Il futuro della comunicazione farmaceutica nell’era del digital

Laureata in Economia e Commercio alla LUISS, Alessia Scarpocchi dal 1991 matura una profonda esperienza nel Marketing dei settori “Salute e benessere” e “Alimentazione” in multinazionali come Procter & Gamble, Manetti-Roberts e Nestlè, per poi approdare nel 2002 nel Gruppo Aboca dove, nel ruolo di Market & Digital Strategies Director, contribuisce all’evoluzione strategica di Aboca e Apoteca Natura. Dal 2019 lascia la parte di ruolo legata al marketing per concentrarsi ancora più nell’innovazione digital a supporto di tutti i settori aziendali, ed è oggi Head of Digital Strategies & Online Communication del Gruppo Aboca. A Ottobre 2019 viene premiata come Best Chief Digital Officer nell’ambito dei Retail Awards promossi da Forum Retail.

Chi meglio di lei, quindi, per parlare con noi del futuro della comunicazione farmaceutica nell’era del digital?
Le abbiamo chiesto di raccontarci, dal suo punto di vista in prima linea, i cambiamenti degli ultimi anni e le prospettive di un settore, quello relativo a salute e benessere, che più di tutti deve riuscire ad avvicinarsi al pubblico per impattare positivamente sulla vita dei singoli e sulla società. Scoprirete che ha le idee molto chiare! 

• Com’è cambiata negli ultimi anni la comunicazione delle aziende farmaceutiche?

L’evoluzione della comunicazione ha seguito lo stesso corso per tutti: crescente digitalizzazione, forte impatto dell’interazione, esigenza sempre più forte di “sentire” e trattare le persone come protagoniste delle proprie scelte. Quello che è stato ed è diverso per le aziende farmaceutiche è la presenza di importanti vincoli normativi, oltre all’operare in un settore sensibile come quello della salute. Tutto ciò rende particolarmente delicata e complessa l’applicazione dei nuovi modelli di comunicazione in ambito farmaceutico, ma non per questo impossibile. 

• Secondo lei, perché? Sono solo gli strumenti a essersi evoluti o anche le esigenze di aziende e consumatori? 

Stiamo decisamente assistendo ad un percorso di evoluzione che riguarda sia gli strumenti sia le esigenze di aziende e persone. Chi guida questa evoluzione? Più gli strumenti o più le esigenze? Questa è un po’ come la storia dell’uovo e della gallina… 🙂 La storia è sempre un intrecciarsi di evoluzioni che interagiscono tra loro per generare evoluzioni successive. L’unica certezza è che gli strumenti li creano e li gestiscono le persone. Ad esempio, quando Mark ha creato Facebook era per una sua esigenza o era il primo passo della sua azienda? In fondo entrambe le cose allo stesso tempo, direi.

• In risposta a questa spinta digital, cosa sono chiamate a fare le aziende farmaceutiche?

Le aziende tutte, anche quelle farmaceutiche, sono chiamate a rivoluzionare in primo luogo il loro modo di pensare. Non è più possibile adagiarsi sui vecchi paradigmi muovendosi magari solo sul fronte della comunicazione, che è la punta visibile dell’iceberg della digitalizzazione. È doveroso cogliere tutte le opportunità di aumentare efficienza ed efficacia dei processi in tutti i campi dell’operatività aziendale, grazie alle nuove opportunità offerte dal digital. Ciò si traduce in una generale ottimizzazione di risorse, a vantaggio dell’azienda e di tutta la società. Per le aziende farmaceutiche è tutto più complesso, per le ragioni già accennate sopra, ma data l’importanza fondamentale della nostra sfera di azione, la salute, l’impegno deve essere ancora maggiore e non dobbiamo demordere.

• Come si è mossa Aboca?

Il gruppo Aboca ha sempre investito molto in questa direzione. In particolare abbiamo sviluppato negli anni sistemi sempre più efficaci e completi per l’interazione digital con gli stakeholder del mondo professionale (farmacisti, medici, ecc,), che si sono rivelati estremamente utili durante l’emergenza della terribile pandemia che stiamo vivendo. Siamo molto attivi anche a livello di comunicazione allargata e informazione, prevalentemente di taglio educazionale, volta a diffondere i valori in cui crediamo. Continuiamo a evolvere di anno in anno sempre più i nostri strumenti digital, dal sito istituzionale presente in 12 lingue al Live Magazine, blog dedicato ad una visione più sostenibile del mondo, per arrivare alla Community che stiamo facendo crescere attorno al tema alimentazione e salute. Inoltre siamo da anni tra le aziende del mondo salute più attive anche nei canali Social, per stare vicini alle persone con i nostri consigli e i nostri valori in ogni modo possibile.

• Che risultati ha ottenuto? Servono nuovi strumenti per ottenere gli stessi risultati o l’evoluzione coinvolge anche ciò che è possibile ottenere dalle strategie di comunicazione?

Senza ombra di dubbio cogliere le opportunità offerte dall’evoluzione digitale offre benefici tangibili, anche se non sempre misurabili in modo puntuale. Nel nostro caso ad esempio tutti gli investimenti volti a diffondere valori quali l’importanza della sostenibilità, una visione sistemica di salute che abbraccia non solo la cura ma anche la prevenzione e gli stili di vita, il naturale evoluto come soluzione efficace e al contempo rispettosa di organismo e ambiente, per pensare alla salute di oggi ma anche a quella di domani… tutta questa visione così importante per l’impatto positivo che può avere sulla società non avremmo potuto diffonderla in modo così capillare senza l’utilizzo del digital. Promuovere questi concetti è già un obiettivo intrinsecamente raggiunto nell’atto stesso della divulgazione, anche se non sono misurabili i risultati concreti.

• Che prospettive si delineano, secondo lei, per la comunicazione digitale farmaceutica?

L’ambito della salute sarà nei prossimi 5 anni uno di quelli più profondamente impattati dal digital, sotto tutti gli aspetti: dalla diagnosi alla terapia, dall’ospedalizzazione all’archiviazione dei referti, dalla ricerca all’analisi di dati aggregati a scopo clinico e scientifico. In tutto questo giocherà un ruolo chiave la gestione della comunicazione, non solo quella relativa agli strumenti digital per creare e gestire la relazione con i pazienti ma anche quella pubblicitaria o divulgativa. Oggi c’è sete di conoscenza, di consapevolezza e informazione in merito alla salute, ma le notizie che più riescono a diffondersi sono le fake news, che hanno un impatto deleterio sulla società. Il paradosso è che chi opera professionalmente in ambito salute deve giustamente rispettare normative che però non sono ancora pienamente adeguate al nuovo contesto, mentre i produttori di fake news no. È fondamentale che tutte le normative in merito alla relazione tra digital e salute si evolvano in fretta, per far sì che possano essere date risposte alle esigenze che le persone stanno mostrando e soprattutto per guidare questa importante evoluzione nel modo giusto.