Comunicazione video per strutture sanitarie: il caso SickKids

Chiunque accenda la televisione, anche solamente per pochi minuti al giorno, avrà sicuramente avuto modo di imbattersi in spot nei quali si chiede donazioni per enti no-profit, ospedali e istituti di ricerca. Non entriamo nel merito dei modi e dell’efficacia di un tale stile comunicativo, ma parliamo di un ospedale/centro di ricerca che ha deciso e ritenuto preferibile rivolgersi alla propria community e a un pubblico potenziale secondo uno stile fuori dalle “linee guida” comuni nell’ambito sanitario: il SickKids. 

Cos’è e cosa rappresenta il SickKids

SickKids è l’etichetta, il soprannome con cui viene chiamato The Hospital For Sick Children, uno tra i più importanti ospedali pediatrici canadesi affiliato con la Facoltà di Medicina dell’Università di Toronto.

Il SickKids è la struttura con la più alta intensità di ricerca medico/scientifica e il più grande centro dedicato al miglioramento della salute dei bambini di tutto il Canada, integrando cura, ricerca e insegnamento. Oltre a essere un centro di eccellenza sono principalmente 2 le caratteristiche che rendono il SickKids una realtà pressoché unica: la prima è lo stile comunicativo forte, impattante e decisamente lontano da ciò che normalmente siamo abituati a vedere riguardo una struttura sanitaria e/o un’organizzazione no-profit.

La seconda è la sua storia che comincia nel 1875, quando la signora Elizabeth McMaster decise che qualcosa andava fatto per contrastare le morti infantili (circa la metà di tutte le morti nei 50 anni precedenti riguardavano bambini sotto i 10 anni). Così armata di determinazione e assistita da un gruppo di donne altrettanto compassionevoli e lungimiranti affittò dei locali, li “arredò” con sei lettini in ferro e costituì le fondamenta del primo ospedale del Canada dedicato ai bambini malati.

“Healthier Children. A Better World.” – fin dai primi anni la visione del SickKids comincia a prendere forma in maniera decisa, passando dagli iniziali 6 posti letto agli oltre 320 nel 1892, solamente pochi anni dopo.

Da lì in avanti, fino ad arrivare ai giorni d’oggi, il SickKids si dimostrerà un pioniere nella lotta per la salute dei piccoli su più livelli:

• 1908: installazione di un impianto di pastorizzazione del latte nei pressi dell’ospedale; questo 30 anni prima che pastorizzare il latte divenisse obbligatorio.
• 1920: Gli orrori della Grande Guerra hanno obbligato l’umanità a comprendere come trasfondere e conservare il sangue. Questo permise a un gruppo di brillanti giovani medici di applicare le tecniche salvavita apprese in trincea ai bambini di Toronto.
• 1930: i ricercatori dell’ospedale inventano il Pablum, un cereale a basso costo, veloce da preparare e arricchito di sostanze nutritive. Questa è stata la soluzione miracolosa dell’ospedale alla malnutrizione infantile.
• 1954: nasce il primo istituto di ricerca nel suo genere presso il SickKids.
• 1957: il dottor Robert Salter, chirurgo preminente presso The Hospital for Sick Children, ha aperto la strada a una tecnica chirurgica che avrebbe permesso ai bambini di stare in piedi e camminare normalmente. Il lavoro innovativo del Dr. Salter nell’area della chirurgia ortopedica, dei disturbi e delle lesioni del sistema muscolo-scheletrico, ha rivoluzionato il modo in cui le lesioni articolari vengono trattate in tutto il mondo.
• 1963: il Dr. William Mustard riuscì a trovare una soluzione alla “Sindrome dei bambini blu” attraverso un’operazione cardiochirurgica ingegnosa ed efficace per ottenere la correzione totale di questa condizione fatale. Grazie a innovazioni come questa, in città e in tutta la provincia, l’ospedale divenne affettuosamente noto come “SickKids“, sulla base di una storia di successo e dedizione alla salute dei bambini.
• 1972: nasce la SickKids Foundation, il ramo atto alla raccolta fondi per l’ospedale e per i suoi piccoli pazienti.
• 1976: nasce il primo programma canadese per il trapianto di midollo osseo.
• 1989: Il Dr. Lap-Chee Tsui e il team scoprono il gene della fibrosi cistica, la chiave per la malattia genetica mortale più comune nei bambini canadesi.
• 2009: primo intervento cardiochirurgico al mondo in utero.
• 2014: primo intervento chirurgico senza incisioni per tumori ossei in Nord America.

A oggi, il SickKids non agisce più solamente a livello locale, ma sostiene e aiuta bambini in tutto il mondo, anche grazie al Fondo Herbie (istituito nel 1979 per provvedere al trattamento di Herbie Quiñones, un paziente di sette mesi di Brooklyn), un fondo stanziato per poter garantire le cure anche a chi non è in grado di poter pagare e/o non è titolare di una copertura assicurativa sanitaria.

Da eccellenza nazionale a fenomeno mondiale

È facilmente constatabile come la storia del SickKids sia costellata di successi e traguardi importanti. Tuttavia questo non basta a spiegare come il SickKids sia passato dall’essere un’eccellenza nazionale a divenire un fenomeno social riconoscibile a livello mondiale.

Molti altri ospedali nel mondo possono vantare risultati simili e altrettanto prestigiosi nell’ambito della ricerca e delle scoperte mediche, ma questo non li ha portati a divenire una sorta di celebrità nel proprio settore, con un’identità propria, un proprio “carattere” e portatore di valori ben individuabili anche a una rapida analisi anche grazie a un buon lavoro svolto sul lato della reputazione sul web.

– Se ti interessa l’argomento vieni a leggere il nostro articolo sui tool indispensabili per monitorare la web reputation. –

Molto di quello che è stato fatto sul piano comunicativo probabilmente è riconducibile alle necessità dell’ospedale di ottenere fondi da donatori volontari. Il SickKids infatti riceve una consistente fetta delle proprie entrate dalle donazioni pervenute presso la SickKids Foundation (nel bilancio 2006/2007 tali donazioni si attestano sui 72,1 milioni di dollari), motivo che ha spinto probabilmente i promotori del progetto a investire sulla creazione di un proprio branding, sulla comunicazione video e su una presenza social attenta e metodica.

Logo

Si parte da un logo immediato e facilmente riconducibile alla fondazione, composto dal nome della stessa con sullo sfondo VS (versus). Il tema del SickKids in continua lotta contro il cancro, la solitudine, l’insicurezza e le malattie è un tema ricorrente e facilmente individuabile già nel suo logo.

Tone of voice e community

Il tone of voice del SickKids è semplice, coerente e atto a fare leva sull’emotività, ma senza indurre ad alcun senso di pietà, tuttaltro! In ogni suo canale, SickKids decide di indirizzare gli utenti verso un sentimento di empatia legato alla forza e alle caratteristiche da “eroe” dei suoi piccoli pazienti, delle loro famiglie e del personale sanitario.

Sia nei video, che nei post social il messaggio spinge con una tale carica la community a unirsi ai piccoli (rappresentati spesso come degli autentici guerrieri) nelle loro battaglie con un coinvolgimento disarmante.

Per esempio, il sistema di perline con cui si rappresenta fisicamente le sfide mediche affrontate dai piccoli pazienti (per ogni difficoltà superata i pazienti ottengono delle perline da aggiungere alla propria collana) è un espediente potente per spingere la community a sostenersi e a motivarsi vicendevolmente. Un tale approccio è risultato efficace anche nel sollecitare i finanziatori a effettuare donazioni, oltre a contribuire a mantenere vivo lo spirito della community.

Visual identity

Basta entrare nel portale della SickKids Foundation per comprendere come la coerenza comunicativa sia perfettamente integrata anche nel design del sito e nelle componenti grafiche. Tutto ciò contribuisce a mantenere l’utente carico e pronto a sostenere la causa.

La potenza comunicativa e suggestiva dei contenuti video

Gran parte del suo successo sul web, SickKids lo deve inevitabilmente ai contenuti video con cui promuove le sue iniziative e comunica i suoi valori. Video di qualità, dall’immenso impatto emotivo, quasi al limite del “motivational”: un approccio senz’altro poco ortodosso se se paragonato alla comunicazione “classica” in ambito sanitario, ma sicuramente di grande impatto ed efficacia.

Per fare una stima rapida dell’importanza che possono rivestire i video in un piano comunicativo (in termini di potenza e risonanza) dobbiamo tenere presente che circa la metà della popolazione mondiale passa quotidianamente una media di 2,24 ore sui social.

Nelle prime 3 posizioni tra i social network più popolari e utilizzati troviamo al primo posto Facebook (in cui i video hanno un tasso di coinvolgimento degli utenti quasi doppio rispetto a un’immagine statica), al secondo posto Youtube (piattaforma video per eccellenza) e al terzo posto Whatsapp (responsabile della condivisione e viralizzazione della maggior parte dei contenuti video negli ultimi anni).

Una volta in possesso di tali informazioni è facile comprendere perché una buona strategia di video marketing possa essere estremamente efficace seppur faticosa nella sua pianificazione e realizzazione.

I punti forti della comunicazione video del SickKids

Tutti voglio essere eroi o almeno camminare al fianco dei paladini della propria infanzia. Questo il SickKids lo sa bene e decide di basare la sua strategia di storytelling proprio su tale principio: non vediamo più i bambini come gli indifesi da salvare, ma come degli eroi capaci di fare qualsiasi cosa.

E qui entra in campo il sostenitore, il finanziatore e/o il volontario: spostati dal piedistallo del paladino e invitati a rivestire il ruolo di aiutanti dell’eroe. Il messaggio è: “dacci una mano e guarda di cosa sono capaci questi piccoletti! Hanno bisogno solo di un’opportunità, nient’altro”.

Chiunque non potrà che essere felice di vedere i piccoli pazienti riprendere in mano il loro destino e guadagnare qualche perlina in più.

Il focus è suscitare ammirazione nei bambini malati, nei genitori dei piccoli e nel personale sanitario non tanto per motivi legati alla malattia, ma per la loro forza e determinazione.

A tutto ciò uniamo musiche sapientemente scelte per guidare la narrazione e dare la carica, un potente impatto emotivo dato dalle immagini e l’immediatezza del messaggio: ed ecco che otteniamo una strategia comunicativa sicuramente lontana dai canoni classici ai quali siamo abituati, ma che frutta cifre da almeno 7 zeri a una fondazione che combatte al fianco dei piccoli malati. E non c’è niente che potrebbe rendermi più felice.