SEO e blog: ecco perché sono utili anche alle aziende farmaceutiche

Online le persone cercano soprattutto informazioni che risolvano i loro dubbi, la maggior parte delle ricerche che vengono fatte infatti è di tipo informazionale, significa cioè che gli utenti utilizzano Google per per conoscere qualcosa che non sanno e avere risposte alle loro domande. Appare quindi quasi naturale immaginare in questa tipologia di ricerche quelle fatte da una persona che ha (o sospetta di avere) un problema relativo alla salute sua o di un suo caro. Una strategia SEO per un sito web o un blog aziendale è ciò che permette di cogliere questa opportunità, dunque non c’è motivo per cui anche un’azienda o brand farmaceutico dovrebbe non valutarne i benefici.

I blog come strumento di content marketing

Nel marketing vendere non è sempre una priorità e il content marketing ne è la dimostrazione. Questa modalità prevede la creazione di contenuti considerati utili da un certo pubblico: possono per esempio essere articoli, video, post sui social network, webinar che parlano di un tema o un problema specifico. L’obiettivo diretto non è quello di vendere, ma di iniziare a creare una relazione, guadagnare fiducia e farsi conoscere. Non meno importante è la possibilità di creare engagement, un coinvolgimento che fa sì che l’utente pensi o agisca in un determinato modo.

Tra gli strumenti per fare content marketing ci sono i blog, spazi che possono essere collocati sia in una sezione dedicata del sito aziendale sia andare a costituire un sito a sé stante, come un magazine. In entrambi i casi, il blog raccoglie contenuti creati per essere utili al lettore, articoli su temi specifici, spesso organizzati in categorie, che non sono statici come le pagine di un normale sito, ma che vengono aggiornati con una certa periodicità.

Un blog aziendale permette di dare agli utenti le risposte che cercano, guadagnando così nel tempo la loro fiducia. Quando questi trovano contenuti di valore, anche Google se ne accorge e inizierà a posizionare il blog (e il brand) in maniera sempre più rilevante tra i risultati a una certa ricerca. Nel settore farmaceutico si incontrano molte limitazioni a ciò che si può diffondere su un blog: anche un semplice articolo, quando menziona un prodotto specifico, necessita di una precisa autorizzazione ministeriale, ma questo non impedisce di sfruttare le opportunità del blog e della SEO. È possibile infatti affrontare argomenti correlati a quel prodotto: se si tratta per esempio di un farmaco che attenua determinati sintomi, si può scegliere di approfondire quelle patologie che li causano, senza per forza citare in maniera diretta il nome del medicinale.

Web listening e keyword search per definire i contenuti

Prima di produrre i contenuti che si pensa siano utili ai nostri potenziali clienti, è necessario ascoltare quello che gli utenti online hanno da dire e ciò di cui hanno bisogno. Attraverso alcuni tool, infatti, si può fare ciò che in gergo tecnico è chiamato web listening: si osservano e si monitorano le conversazioni che avvengono sui social network, sui forum o sui blog. In questo modo apparirà più chiaro quali sono i reali interessi di chi fa ricerche, oltre a tenere d’occhio i competitor e l’opinione su di loro. Nel caso di prodotti per la salute, per esempio, è molto facile intercettare queste conversazioni nelle community di pazienti e di loro familiari.

Un altro strumento fondamentale per capire ciò che cercano gli utenti è l’analisi delle intenzioni di ricerca, quelle parole chiave (le keywords) che vengono digitate su Google per ottenere le soluzioni a un problema. Nel caso di una query di ricerca nell’ambito della salute, un esempio potrebbe essere “come far passare il raffreddore” oppure “perché viene il mal di denti”. Le risposte a queste domande trovano la loro collocazione nei blog, purché questi rispondano ai fattori della SEO e dunque vengano restituiti da Google tra i primi risultati. Vediamo per cosa stanno queste tre lettere e perché sono importanti anche nel settore pharma.

Che cos’è la SEO

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Seguire le buone pratiche della SEO significa ottimizzare un sito web e il suo contenuto affinché Google gli dia un giudizio positivo. In base al ranking, al punteggio cioè assegnato a quel sito, questo otterrà maggiore visibilità, grazie a un miglior posizionamento tra i risultati di ricerca. Di conseguenza, aumenterà il suo traffico organico, definito in generale come traffico non a pagamento.

La SEO è costituita da molti fattori, dai link di domini validi che portano a quel sito, fino alla sua velocità, ma soprattutto dal contenuto ottimizzato per questa finalità. Il testo di una pagina web, di un articolo, deve innanzitutto contenere quelle keyword alle quali l’utente si dimostra interessato, ma naturalmente questo non basta, perché il contenuto deve avere un valore per chi lo legge, deve risultare chiaro, utile, esaustivo e sufficientemente approfondito.

Perché la SEO è importante anche per le pharma

Tra le ricerche, se ne distinguono di tre tipi: le ricerche navigazionali, le ricerche transazionali e le ricerche informazionali. I contenuti ideali da produrre per un blog di un brand farmaceutico rispondono alle ricerche informazionali, che sono anche la maggior parte. Quando infatti l’utente esegue una ricerca navigazionale significa che ha già in testa il nome del brand o del prodotto specifico e che digiterà dunque una keyword che lo porti direttamente al sito di riferimento. Tra le ricerche informazionali, invece, rientrano tutte quelle che hanno come obiettivo l’acquisizione di un’informazione e non per forza un acquisto nell’immediato o la ricerca di un prodotto.

I contenuti di un blog pharma hanno proprio il focus sulla soluzione a un problema, danno risposte, aiutano a fare chiarezza e per farlo non devono esplicitamente il prodotto che costituisce il rimedio a quei sintomi o disturbi. Ciò porta sul sito traffico fatto di persone interessate a quelle tematiche, che, se troveranno contenuti validi, potranno trasformarsi in lead e poi in consumatori. Una volta che avranno bisogno di procurarsi un prodotto per il loro problema, infatti, la scelta potrà ricadere su quel brand diventato per loro ormai un riferimento.

Per creare testi SEO-oriented su argomenti legati alla salute serve qualche attenzione in più. Offrire un contenuto a utenti di questo tipo significa anche renderlo comprensibile e creato su misura non solo delle loro problematiche, ma anche di come queste le fanno sentire. Proprio a tal proposito, per esempio, le aziende pharma forse più di altre dovrebbero per esempio considerare l’idea di redigere i contenuti nell’ottica delle ricerche vocali, che sempre più sono effettuate tramite moderni dispositivi che si rivelano utili in particolar modo da chi ha qualche disabilità. Perché un testo sia preso in considerazione da Google in seguito a una ricerca vocale, questo dovrà essere scritto in maniera semplice, rispecchiando il più possibile il linguaggio naturale. Va tenuto di conto, inoltre, il fatto che quando viene effettuata una ricerca con la voce, si utilizzano più parole rispetto alla modalità scritta e che spesso si pone il quesito proprio in forma di domanda.

Una metrica fatta solo di parametri tecnici dunque non basta: le persone che sono alla ricerca di sintomi, malattie e rimedi sono persone spesso preoccupate, che cercano fonti autorevoli di cui fidarsi. C’è da ricordarsi che anche Google non sottovaluta questo aspetto e cerca di premiare quei domini affidabili che forniscono contenuti accurati o per meglio dirla con il suo stesso paradigma, che rispondono ai criteri di Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (o più semplicemente EAT).

Una volta definito il proprio pubblico e stabilito il contenuto più adatto, quindi, anche un brand farmaceutico può pensare di dotarsi di un blog con il quale coltivare l’awareness e migliorare la reputazione. Lo stesso vale per altri canali, per esempio per i social network, dove le imprese pharma ancora stentano a proporsi con i propri brand.