Ormai è chiaro che il digital marketing rappresenta un’importante occasione di crescita per l’industria farmaceutica, non solo per poter incrementare le vendite online dei prodotti – trend che negli ultimi anni è cresciuto e continua ad aumentare la sua curva positiva – ma anche per poter fortificare la propria brand awareness, diventando quindi più riconoscibile agli occhi dei consumatori e migliorando così anche la brand image dell’azienda.
Questi aspetti, uniti alla sempre più crescente richiesta di informazioni da parte dei pazienti, che trovano nel digital uno strumento utile e versatile per potersi prendere cura della propria salute e del proprio benessere, hanno portato molte aziende a compiere passi importanti in questa direzione.
Tendenzialmente, è importante che la strategia di digital marketing messa in campo utilizzi più risorse a disposizione per poter raggiungere il consumatore in ottica multichannel, in particolar modo è importante integrare i vari social network secondo le loro peculiari caratteristiche: ognuno di loro offre infatti opportunità che, se portate avanti con le giuste accortezze, possono realmente fare la differenza anche nel complesso campo della farmaceutica.
D’altronde anche i dati di “Digital 2020” (report annuale a cura di We Are Social) parlano chiaro: il tempo medio trascorso online da una persona è di 6 ore e 43 minuti al giorno e di queste ben 2,24 vengono trascorse sui social media.
Come scegliere il social più adatto alle proprie esigenze e a quelle del proprio target di riferimento?
Senza dubbio occorre conoscere tutte le possibilità e i vantaggi offerti dal singolo canale, oltre alle restrizioni e ai limiti imposti dalle normative che regolano l’advertising del settore farmaceutico.
In particolare, ci soffermiamo in questo articolo sulle potenzialità dell’uso di Instagram, social network ancora poco utilizzato dalle aziende del settore pharma, ma che può rivelarsi un ottimo alleato nelle strategie di digital marketing.
Perché Instagram? Qualche dato a supporto
Instagram (IG) è attualmente uno dei social più utilizzati al mondo grazie al suo miliardo di utenti attivi ogni mese, di cui Il 63% accede alla piattaforma almeno una volta al giorno con una durata di permanenza media di 28 minuti.
Solo questi dati dovrebbero già far intuire l’enorme potenzialità di risonanza mediatica posseduta da questo social, ma non finisce qui.
I dati raccolti dalla piattaforma Hootsuite, riportano infatti che circa 200 milioni di persone visitano almeno un profilo aziendale al giorno: questo significa che Instagram non è semplicemente un social attivo e largamente utilizzato, ma che gli utenti ricercano al suo interno informazioni e contatto con i brand che decidono di sfruttarlo per la propria digital strategy.
Presenza delle farmaceutiche su Instagram
Come abbiamo già accennato, rispetto ad altri social come Facebook e Twitter, già ampiamente utilizzati dalle aziende del settore, Instagram non gode della stessa fortuna dei cugini social: in un report di Medipragma sull’utilizzo dei social da parte delle case farmaceutiche infatti, nel 2018 in Italia si contavano solo 4 profili ufficiali identificati.
Attualmente la situazione è leggermente migliorata, ma Instagram rimane un social ancora tutto da scoprire e che può riservare piacevoli sorprese per le aziende che decidono di utilizzarlo.
Secondo la società di marketing Healthcare Success infatti, il 40% dei consumatori ha più probabilità di rispondere agli stimoli visivi rispetto al semplice testo e questo per il semplice motivo che il cervello riesce ad elaborare le immagini molto più velocemente rispetto ad un testo scritto e può conservarle più a lungo nel tempo. Per questo motivo le aziende farmaceutiche dovrebbero tenere in considerazione la natura visiva di Instagram, per creare una strategia di content marketing che catturi l’attenzione dell’utente e che con il tempo ne favorisca la fidelizzazione.
L’algoritmo di Instagram premia l’interazione e il contatto
Ormai lo sappiamo, la visibilità organica sui social è determinata dagli algoritmi che ne definiscono il posizionamento dei contenuti e quello di Instagram non fa eccezione; in poche parole quindi, è l’algoritmo che decide come posizionare i post nel feed degli utenti. Abbiamo parlato di visibilità organica perché è importante capire la differenza tra quest’ultima, derivata dalla scelta dell’utente che decide di seguire un determinato profilo, rispetto alla visibilità a pagamento che deriva dalle sponsorizzazioni, ovvero le pubblicità a pagamento.
Se inizialmente, il criterio dell’algoritmo di Instagram prevedeva un posizionamento di tipo cronologico, adesso la priorità è cambiata grazie a un’evoluzione che ha visto lo sviluppo dell’AI e del machine learning: attualmente i contenuti più visibili e che hanno la priorità nel feed di IG sono quelli che rispondono agli interessi espressi e con i quali gli utenti interagiscono maggiormente.
Ciò significa maggiori possibilità per quelle aziende che decidono di creare contenuti di valore che permettano di fidelizzare ancora di più i consumatori “abituali” e che vogliono aumentare il proprio bacino di utenti attraverso una comunicazione che crea relazione.
Come utilizzare instagram per la propria strategia di content marketing: case history pharma
Per poter attuare una strategia che permetta un’interazione con gli utenti e che aumenti la visibilità del proprio brand, Instagram mette a disposizione diverse tipologie di contenuti, (post, stories e IGTV in primis) che possono essere utilizzati a seconda degli obiettivi della nostra strategia di digital marketing.
È importante precisare inoltre che, indipendentemente dal tipo di contenuto scelto, gli strumenti di analisi proposti da IG (Insights) rimangono alleati fondamentali per verificare se la strategia che abbiamo scelto è vincente oppure no.
Case history #1 – visual storytelling nel feed per raccontare la storia dell’azienda e trasmetterne i valori: l’esempio di Roche
Il feed di un profilo Instagram è una sorta di biglietto da visita dell’azienda, è la prima cosa che un utente vede quando arriva su una pagina e proprio per questo motivo deve risultare coerente con l’immagine e i valori del brand che rappresenta.
Questo deve innanzitutto trasparire a livello visivo – poiché come abbiamo già detto la forza delle immagini è fondamentale per l’utente -, attraverso foto, grafiche / infografiche o video di alta qualità che, posti in un ordine studiato a seconda delle esigenze, riescano a incuriosire l’utente al punto di farlo interagire con quel contenuto.
Anche se IG è il social dell’immagine per antonomasia, non significa che la nostra strategia content non debba tener conto della parte testuale: fondamentale per completare il nostro feed ed essere coerente con lo storytelling della nostra pagina.
Un esempio virtuoso ce lo mostra la casa farmaceutica Roche che, rimanendo fedele alla descrizione della propria bio “Celebrating our culture and history. Advancing the future of health through science. Are you ready to join us?” ha creato un feed che racconta la storia dell’azienda fin dai suoi inizi, focalizzando l’attenzione sui valori che la contraddistinguono e che le hanno permesso di crescere fino ad oggi.
Ne vediamo un esempio anche nei singoli post.
Case history #2 – utilizzo delle stories per fare advertising ma non solo: l’esempio di Novartis
Le stories sono ad oggi l’unico strumento che il Ministero consente per fare pubblicità su Instagram. Le stories permettono di pubblicare sia immagini statiche che video di qualche secondo; la loro caratteristica, che le differenzia dai contenuti feed, è che scompaiono a distanza di 24h dalla loro pubblicazione, a meno che non vengano salvate nella sezione highlight del profilo. Le stories a tema pharma, per poter essere promosse, sono soggette naturalmente ad approvazione ministeriale, e devono avere commenti e reazioni disattivate (come su Facebook), ma la cosa estremamente interessante è che possono contenere un link che rimanda direttamente alla pagina del prodotto pubblicizzato.
L’advertising non è però l’unico modo che le aziende pharma hanno di sfruttare le stories. Per poter fare content marketing con questo tipo di contenuto infatti è possibile utilizzare l’opzione sondaggi. Questi sono lo strumento perfetto per creare engagement con il proprio pubblico in maniera rapida e semplice: si tratta infatti di stickers e adesivi già pronti e ai quali servono solamente i contenuti testuali e visivi da personalizzare a seconda dello scopo del contenuto. In altre parole, un modo creativo ed efficace per poter aumentare la propria visibilità e la propria brand awareness, come nel caso dell’azienda farmaceutica Novartis: ha usato i sondaggi nelle stories in maniera creativa per dar vita a veri e propri quiz le cui risposte poi vengono salvate all’interno delle storie in evidenza per sensibilizzare gli utenti su temi cruciali della salute globale.
Case history #3 – come utilizzare la tv di Instagram (IGTV) per interviste e approfondimenti: l’esempio di Boehringer Ingelheim
Ultima, anche solo per una questione anagrafica (il lancio è avvenuto a giugno 2018) l’Instagram TV, o più comunemente IGTV, è lo strumento forse più difficile e controverso da utilizzare di questa piattaforma social. Non sono molte infatti le aziende che decidono di utilizzare questo tipo di contenuto e, quelle che lo fanno, generalmente non riescono a creare un contenuto abbastanza interessante e di valore da creare engagement.
Esistono però delle eccezioni, come ad esempio l’azienda tedesca Boehringer Ingelheim, che con un punteggio di 19,25 su 20, si è piazzata al primo posto nella classifica di Ogilvy Health 2020 tra le aziende farmaceutiche che utilizzano meglio i social network.
Nel suo profilo IG, seguito da quasi 29.000 follower, la Boehringer Ingelheim ha inserito diversi contenuti su IGTV, creando video-documentari che raccontano storie vere di pazienti che stanno affrontando malattie come la sclerosi multipla che sono stati visualizzati centinaia di volte (numeri decisamente alti rispetto alla media della piattaforma).
Bonus tip: influencer marketing su Instagram
Se poi servisse un’ulteriore “spinta” alla strategia di IG, una buona pratica potrebbe essere la scelta di avvalersi della figura dell’influencer. A-list influencer, macro influencer, micro influencer e nano influencer, ognuna di queste tipologie può contribuire alla campagna dell’azienda in modo diverso: quello che realmente conta è che la persona (o le persone) scelta per questo ruolo risulti in linea con storia e valori del brand per poter coinvolgere il pubblico al meglio.
Ovviamente, come nel caso delle pagine, anche i contenuti degli influencer necessitano l’approvazione ministeriale, ma possono essere un’enorme risorsa per la creazione di contenuti ulteriori che permettano così la crescita della pagina e del brand.
Come abbiamo visto gli utilizzi di Instagram per il content marketing farmaceutico sono tanti e soprattutto ricchi di potenzialità per le aziende che desiderano sperimentare e utilizzare anche un pizzico di creatività per poter aumentare la propria visibilità.
Per poter sfruttare al meglio questi canali, senza perdere di vista gli obiettivi di business e l’identità della propria azienda, è sempre bene non improvvisare e affidarsi ad agenzie esperte nel settore healthcare che possano progettare e organizzare una strategia di digital marketing ad hoc per la tua azienda.
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