Come vengono utilizzati i social dalle aziende pharma italiane?

È partita a seguito della normativa del 2018 che ha ampliato la possibilità di comunicazione per i farmaci OTC, la ricerca firmata da Francesco Tissoni dell’Università degli Studi di Milano, Giulia Venditti e Martina Canzano di  Italy2HPS AboutPharma “Comunicazione social delle aziende Pharma in Italia: analisi quantitativa e qualitativa dei dati ricavati da un Osservatorio Social”.

Le potenzialità della comunicazione online attraverso siti e blog e l’utilizzo dei social media all’interno dell’industria farmaceutica in Italia sono sempre stati un argomento dibattuto, soprattutto a causa delle numerose restrizioni a cui la categoria è soggetta. Nonostante il percorso sia più difficoltoso, però, abbiamo più volte visto quanto l’utilizzo dei social possa essere un buon investimento per le pharma, sia per quanto riguarda la diffusione dei contenuti, sia per quanto riguarda la ricerca e il rapporto con gli utenti/pazienti. Molti sono stati i passi avanti fatti, anche a seguito della pandemia, e grazie a questo l’opinione degli italiani nei confronti di questa industria è di gran lunga migliorata rispetto al passato.

A che punto siamo oggi? Come vengono utilizzati i social dalle aziende pharma italiane? Questa è la domanda che si sono posti i ricercatori, una domanda che ormai  da tempo ricorre nell’ambito dell’health care e che ha portato a un monitoraggio social durato un anno (da giugno 2018 a maggio 2019).

L’osservatorio ha coinvolto 23 aziende farmaceutiche (13 con HQ in Italia e 17 con HQ all’estero ma operanti in Italia) e ha raccolto dati provenienti dalle 5 piattaforme più utilizzate dagli italiani fino a febbraio 2020 (secondo i dati Hootsuite): Facebook, YouTube, Instagram, Twitter e LinkedIn.

I risultati ottenuti hanno evidenziato un sostanziale divario tra le aziende con sede in Italia rispetto a quelle con sede all’estero e una tendenza sempre più marcata delle pharma nel preferire pagine di prodotto o comunitarie rispetto alle classiche pagine istituzionali.

La comunicazione social delle aziende pharma: analisi quantitativa e qualitativa

L’analisi svolta, con i dati raccolti dall’osservatorio, è stata sia di tipo quantitativo che qualitativo per poter tracciare un quadro il più possibile reale di quella che è la situazione social delle aziende dell’ambito farmaceutico.

Analisi quantitativa

Per poter svolgere questa analisi sono stati evidenziati e raccolti i dati provenienti da 6 parametri diversi: numero di follower, numero di post, post con maggiore o minor numero di traffico, reazioni dei follower, commenti, condivisioni e esame a campione della community.

Tutti questi elementi sono stati fondamentali per definire lo stato di salute delle pagine, conoscere la strategia di pubblicazione attuata, leggere le reazioni del pubblico e comprendere se le community fossero realmente in linea con le pagine e gli argomenti trattati.

Analisi qualitativa

A seguito dell’analisi quantitativa, i ricercatori sono passati ad esaminare la qualità delle pagine. Questa analisi è stata svolta solo su una parte dei post raccolti ed è si è basata su due parametri:

• temi trattati dalle pagine e dai singoli brand sui vari canali
• Brand Voice: di questo parametro in particolare, la valutazione è stata ripartita analizzando Character/Persona, Tono, Linguaggio e Purpose dei Brand Pharma.

In sostanza, per l’analisi qualitativa sono stati analizzati gli argomenti di cui si occupano le aziende farmaceutiche sui vari canali social e le modalità, la voce, con cui queste si interfacciano con i loro utenti.

La comunicazione social delle aziende pharma: i risultati della ricerca

Dall’analisi quantitativa e qualitativa delle pagine, 5 aziende risultano inattive sui social, mentre le restanti 25 contano un totale di 169 pagine attive e, come abbiamo anticipato all’inizio dell’articolo, le aziende pharma con HQ fuori dall’Italia sono più attive rispetto a quelle con HQ in Italia.

Per quanto riguarda i canali più utilizzati, Facebook risulta il social più amato dalle aziende farmaceutiche, seguito a ruota da YouTube. Instagram è una piattaforma che sta prendendo sempre più campo tra le aziende con HQ in Italia, mentre quelle con HQ all’estero prediligono la comunicazione più rapida e in real time di Twitter. LinkedIn è risultata la piattaforma meno utilizzata con un totale di sole 15 pagine di Brand. Importante sottolineare l’assenza di un canale emergente come TikTok, che non ha riscontrato numeri significativi per la ricerca, ma che sta prendendo sempre più campo nel mondo delle pharma e salute.

Sulla tipologia di pagina, invece, risulta molto interessante il cambio di rotta che, in special modo le pharma con HQ all’estero stanno adottando e che vede una maggior proliferazione di pagine prodotto o dedicate a tematiche specifiche rispetto alle pagine istituzionali di brand, che rimangono le preferite delle aziende con HQ in Italia.

Dalla ricerca sono risultate infatti 60 pagine istituzionali contro 109 pagine dedicate ad altri temi:

• Pagine prodotto
• Pagine dedicate al disease awareness concernenti specifiche patologie
• Pagine dedicate alla medicina narrativa che raccolgono le testimonianze dei pazienti
• Pagine dedicate alle comunità di pazienti, che raccolgono tutti i pazienti con una determinata patologia
• Pagine dedicate ai premi e riconoscimenti istituiti da aziende pharma
• Pagine inerenti a iniziative più o meno collegate al mondo pharma
• Pagine dedicate alla sfera dell’innovazione

Aspetto molto interessante della ricerca riguarda infine le tematiche di cui le aziende pharma parlano. Dall’analisi svolta, le tematiche più utilizzate dalle industrie italiane del settore sono: riconoscimenti e premi, sport, benessere e salute, educazione e formazione, termini clinici e medici, innovazione ricerca e digitale. Molto utilizzate anche le parole legate al mondo della farmacia e dei farmacisti, come le parole legate al mondo digital e dell’health care in generale.

In questa sfera possiamo annoverare anche l’utilizzo degli hashtag, interessante strumento che evidenzia un interesse delle aziende pharma non solo verso tematiche riguardanti benessere e salute, ma anche verso argomenti apparentemente distanti e legati ad altre aziende, oltre che un importante e crescente utilizzo dei cancelletti per aumentare la brand awareness aziendale. Nonostante lo strumento hashtag sia largamente utilizzato, però, non sempre risulta essere efficace né correttamente impiegato, generando così confusione a livello comunicativo.

Nonostante la comunicazione social delle aziende pharma sia molto più complessa rispetto ad altre tipologie di brand, i risultati della ricerca svolta dimostrano che, anche grazie all’apertura sulla comunicazione dei farmaci OTC, le farmaceutiche si stanno sempre più muovendo verso una comunicazione sempre più ramificata e sempre meno istituzionalizzata.

Nonostante non siano rari i casi di successo di alcuni brand, tanto deve essere ancora fatto dalle aziende con sede in Italia, più ancorate a una comunicazione tradizionale rispetto a quelle estere.