Attualmente la resistenza agli antibiotici rappresenta uno dei principali problemi di sanità pubblica a livello mondiale, che genera grandi sfide sia sul fronte medico (aumento della morbilità, della mortalità, dei giorni di ricovero, possibilità di epidemie), sia sul versante economico, con costi aggiuntivi dovuti all’utilizzo di procedure più dispendiose e all’allungamento delle degenze in ospedale.
Come far comprendere questa minaccia sanitaria alla popolazione italiana? Ci pensa AIFA, con la nuova campagna di comunicazione che vede come testimonial Francesca Fagnani. Come è stata strutturata la campagna e perché ha riscosso il successo desiderato?
La campagna AIFA con testimonial Francesca Fagnani: da un interrogatorio a un messaggio informativo
L’AIFA (Agenzia Italiana del Farmaco), in collaborazione con il Ministero della Salute, propone una campagna di informazione e sensibilizzazione sull’uso consapevole degli antibiotici in ambito umano.
La campagna sceglie come testimonial la giornalista e conduttrice televisiva Francesca Fagnani; si apre con uno scenario cupo, lievemente illuminato da luci soffuse con due persone sedute una di fronte all’altra. Dal contesto sembra che si stia svolgendo un’intervista (una delle numerose che conduce la giornalista Fagnani) e la conferma ci arriva dalla prima frase pronunciata dall’intervistatrice, che chiede all’uomo: “L’hai fatto di nuovo?”.
Dalle dichiarazioni, capiamo che l’uomo ha assunto per l’ennesima volta un antibiotico senza consultare il proprio medico e che questa scelta, priva di conoscenze mediche, non ha portato alla risoluzione della tosse (sintomo denunciato dall’uomo).
A questa prima parte, si contrappone poi un messaggio più informativo, in cui Francesca Fagnani spiega l’importanza di assumere antibiotici seguendo le prescrizioni mediche. Con questa conclusione, lo spot fa leva sulla corretta informazione e sulla responsabilità individuale che ogni cittadino deve mostrare.
La campagna è diffusa sulle reti Rai (spot Tv e Radio), Mediaset, stampa, emittenti locali e canali social dell’AIFA, tra cui Facebook, Instagram e X (meglio noto come ex Twitter) e sta riscuotendo successo, con numerosi commenti e condivisioni.
Obiettivo della campagna: sensibilizzare nei confronti dell’antibiotico-resistenza
L’obiettivo principale della campagna è quello di sensibilizzare il pubblico italiano sull’utilizzo corretto e consapevole degli antibiotici, denunciando un fenomeno crescente negli ultimi anni, ossia l’antibiotico-resistenza (definito anche con l’acronimo AMR, Antimicrobial Resistance).
La resistenza agli antibiotici indica la capacità di un microrganismo di sopravvivere o crescere in presenza di una concentrazione di un agente antibatterico, che generalmente è in grado di inibire o uccidere tale microrganismo. Questo fenomeno sta emergendo sempre più a causa dell’uso improprio e eccessivo di antimicrobici negli esseri umani, negli animali e nelle piante.
Per combattere la sua diffusione, l’Unione Europea si è impegnata negli ultimi anni e nel 2017 ha messo a punto il nuovo Piano d’azione, a cui l’Italia ha aderito con delle raccomandazioni che indicano le strategie per un contrasto del fenomeno a livello locale, regionale e nazionale.
Ma è sufficiente una strategia così alta? Per funzionare, in questo Piano d’azione è necessario trasmettere un messaggio che rendesse consapevoli anche le persone stesse, come quello inviato da questa campagna.
Perché la campagna sta raggiungendo l’obiettivo efficacemente? Testimonial e format calzanti
Oltre a essere perfettamente attuale, questa campagna sta riscuotendo successo per alcune scelte strategiche ben studiate. In primis, la scelta di Francesca Fagnani come testimonial, che è perfettamente calzante, ecco perché:
- la campagna riprende il format delle famose interviste condotte da Francesca Fagnani nel programma Belve, in cui la conduttrice intervista personaggi famosi ponendo domande dirette sulla loro vita privata;
- il dialogo ricreato per la campagna rispetta pienamente il tono di voce della conduttrice, famoso per essere molto diretto e dritto al punto. E ciò contribuisce a rendere reale l’intervista promossa dallo spot, almeno nella fase iniziale;
- infine, Francesca Fagnani è un personaggio televisivo molto conosciuto e apprezzato dal pubblico italiano.
Oltre a queste scelte narrative e stilistiche, la narrazione dello spot è molto lineare e diretta: il messaggio viene trasmesso utilizzando parole semplici e, quindi, alla portata della maggior degli utenti a cui è rivolto lo spot.
Inoltre, la campagna evidenzia una situazione abituale, ovvero quella di assumere antibiotici senza il parere medico, secondo una diagnosi del tutto “personale”. Si tratta di un quadro in cui le persone si possono immedesimare, poiché a molti è capitato di trovarsi in una situazione del genere.
Il pharma si fa digital
I tempi sono cambiati e oggi, complice l’utilizzo quotidiano delle tecnologie, ogni settore ha dovuto fare i conti con il mondo digitale e con le regole che lo sostengono e l’ambito pharma non fa certo eccezione.
Con questa campagna AIFA dimostra di essere consapevole del potere che hanno i sistemi digitali, i quali permettono di ampliare la portata di un messaggio comunicativo, soprattutto se promosso da testimonial autorevoli e vicini al pubblico.
Come abbiamo visto, questa campagna funziona perché è perfettamente attuale e utilizza un personaggio famoso come portavoce, per far sentire il messaggio più vicino alle persone.
Non è certo la prima volta che ciò accade: abbiamo già approfondito un fenomeno molto simile, ovvero l’esistenza dei farmacisti influencer in Italia, chiarendo anche le linee guida della comunicazione sanitaria digital che questi soggetti devono rispettare. Anche Farmindustria ha proposto una fortunata campagna social sul valore della ricerca, con protagonisti la divulgatrice scientifica Barbara Gallavotti e il comico Valerio Lundini.
È evidente: stiamo attraversando un momento storico in cui le aziende farmaceutiche devono considerare l’utilizzo delle piattaforme digitali, anche nelle loro comunicazioni e, perché no, come strumento di formazione.
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