Il marketing digitale, ormai applicato in tutti i settori, ha cambiato decisamente il modo di comunicare un brand: in un mondo così connesso, con risorse e informazioni disponibili 24 ore su 24, il marketing digitale è lo strumento ideale per generare coinvolgimento e incrementare la trasparenza e quindi la fiducia verso la propria azienda. Anche per l’industria farmaceutica, il digitale, nonostante la regolamentazione più complessa e restrittiva rispetto ad altri ambiti, oltre a cambiare il rapporto con i pazienti, può rappresentare un’opportunità e spesso può essere un modo per far fronte alle limitazioni che toccano l’advertising in campo pharma.
Quali sono in particolare le possibilità del mondo digitale per le aziende farmaceutiche?
Cura personalizzata del paziente
Il farmaco in sé sarà sempre più solo parte della soluzione da offrire al paziente. Per ottenere vantaggi commerciali sicuramente può essere producente aggiungere dei servizi digitali al prodotto. La terapia andrà a inserirsi in un sistema più ampio, fatto di professionisti e altre aziende, e diventerà così adattabile ai bisogni specifici e allo stile di vita del paziente. Un esempio di personalizzazione della cura e del rapporto con il paziente è dato da tutti quegli strumenti come servizi e sensori digitali (come le app per dispositivi mobili) che permetteranno di dare sempre di più un’assistenza su misura. Inoltre, la raccolta di dati attraverso questi supporti permette nel tempo di misurare l’efficacia di un farmaco e tenere traccia dei risultati.
Coinvolgimento totale del paziente
Grazie alle tante informazioni disponibili online, è ormai frequente che i potenziali consumatori cerchino su internet notizie e approfondimenti sulla propria condizione di salute e sulle possibili soluzioni. Il digitale consente di andare incontro a queste richieste, anticipandole e garantendo così una partecipazione attiva del paziente alla cura di sé: si tenderà sempre più a un’assistenza virtuale e a una costante comunicazione tra paziente e professionisti che si riveleranno un’ottima opportunità per portare valore aggiunto al ruolo della farmaceutica e mantenere salda l’autorevolezza nel campo.
Content marketing
Tra i metodi utili a creare engagement c’è indubbiamente il content marketing, ovvero l’utilizzo di testi, immagini, video e altri contenuti per raggiungere un potenziale cliente. Purtroppo, su questo le case farmaceutiche hanno molte limitazioni, in quanto i contenuti che menzionano il prodotto devono passare al vaglio ministeriale. Ciò non toglie che si possano dare ai pazienti delle informazioni che riguardano le patologie alle quali il proprio prodotto farmaceutico è destinato.
Si può scegliere, per esempio, di diffondere contenuto non brandizzato, senza cioè menzionare il nome dei farmaci o dispositivi, con un blog che offre risorse utili ai consumatori su sintomi tipici di una certa malattia o consigli di esperti. Naturalmente, per essere coinvolgenti e creare una relazione con chi legge, i contenuti devono essere customer-oriented, ovvero pensati e realizzati per gli utenti base, che devono potersi districare tra informazioni e nozioni tipicamente per addetti al settore.
Uso di formati che semplificano i contenuti
Proprio per fare in modo che contenuti complessi siano fruibili da tutti i potenziali clienti, il digitale arriva in supporto dell’azienda con strumenti come i video, le infografiche e persino la realtà virtuale. Le infografiche, per esempio, sono utili se si vogliono comunicare dati in forma più leggibile; i video, invece, sono un’ottima alternativa ai contenuti statici, perché creano maggiore engagement, ovviamente se supportati da una buona call to action.
È dimostrato che anche la realtà virtuale può avere potenzialità adattabili anche alla farmaceutica, tanto che già alcune grandi aziende lo hanno sperimentato come metodo: ha come facoltà quella di creare senso di fedeltà nei confronti del brand, specialmente se la call-to-action è fatta tanto bene da spingere il consumatore a spostarsi a fine esperienza (es. in un videogioco o in tour virtuale) sul sito dell’azienda.
Ottimizzazione per i motori di ricerca (normali e vocali)
Un’altra via che porta gli utenti sul sito web o sul blog della casa farmaceutica è la ricerca online, che può avvenire sui motori di ricerca classici – da smartphone o PC -, ma ormai anche attraverso richieste agli assistenti vocali. Per intercettare i consumatori che effettuano queste ricerche, un vantaggio viene dall’ottimizzazione dei propri siti in chiave SEO, cioè con la realizzazione di contenuti che siano il più vicino possibile alle domande che fanno i potenziali clienti. In particolare, per sfruttare le logiche della SEO è bene utilizzare keywords che siano connesse al prodotto, per esempio con riferimento ai sintomi che quello cura. Anche la pagina deve essere ottimizzata in tutti i suoi elementi (come i titoli e le meta description) e dovrebbe essere raggiunta da backlink generati da risorse autorevoli, per ottenere stima a propria volta nei confronti del brand.
Considerato il crescente interesse dei consumatori nei confronti degli assistenti vocali domestici e su dispositivi mobili, l’industria farmaceutica deve adattare i propri contenuti anche alle potenziali ricerche che vengono fatte attraverso questi mezzi: si caratterizzano, infatti, per essere più colloquiali rispetto ai quesiti posti digitando sui motori di ricerca classici e rispondere a queste domande permette di avere più possibilità di stare sopra ai concorrenti in termini di posizione tra i risultati di ricerca.
Advertising digitale
I sistemi per far approdare i clienti sul proprio sito web o blog non si limitano a quelli sopra descritti.
I modi per farsi pubblicità con il digitale sono vari e tra i più efficaci c’è senza dubbio l’advertising Pay Per Click, che però vede delle forti limitazioni per l’industria farmaceutica, perché i contenuti spesso richiedono un’approvazione da parte delle autorità competenti e questa può essere una restrizione che incide anche sulla creatività.
Per sfruttare le possibilità offerte da Google Ads, che consente di inserirsi come risultati sponsorizzati nei risultati di ricerca, invece, è consigliato leggere attentamente le linee guida che determinano l’advertising per i prodotti farmaceutici e procedere verificando bene se i propri contenuti editoriali rispondano ai requisiti.
Anche Facebook offre un servizio che permette di sponsorizzare i post pubblicati. La piattaforma può rivelarsi vantaggiosa da questo punto di vista perché permette di selezionare il target e mostrare le promozioni a un ampio pubblico. Ci sono anche in questo caso restrizioni, ma Facebook sa essere allo stesso tempo pure pharma-friendly, per certi aspetti.
Social media marketing
La strategia per raggiungere al meglio i consumatori è quella di sfruttare quanti più canali possibili e nel modo giusto, tenendo conto anche delle proprie buyer personas, ovvero la tipologia di cliente che si desidera raggiungere. Da quest’ultimo punto di vista, i social network sono perfetti, perché danno l’opportunità di monitorare continuamente il traffico e le interazioni. Tra i più noti ci sono Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Twitter e il giovane TikTok: questi possono permettere di dare ai potenziali clienti le informazioni che loro cercano in termini di disagi e sintomi causati da certe patologie, con contenuti che possono essere sotto varie forme, come video, infografiche, consigli di esperti magari live o pubblicazioni della stampa. Non per forza i social vanno utilizzati per la vendita, ma anzi sono ottimi per costruire un pubblico, fidelizzare e coinvolgere. In questo articolo, in dettaglio come i social possono essere utili alla farmaceutica.
Nonostante le limitazioni, dunque, la farmaceutica può sfruttare al meglio il marketing digitale; per rimanere al passo con i tempi è importante che si adegui in fretta perché le strategie di anni fa non sono ormai altrettanto efficaci. La raccomandazione generale è quella di usare più piattaforme e monitorare sempre i vari step per raggiungere i migliori risultati.
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