In un mondo sempre più digitalizzato (anche a causa del Covid), in cui si fa sempre più strada la vendita di medicinali online, quali sono le armi che una farmacia tradizionale può sfoderare per incrementare le vendite ed essere competitiva sul mercato?
Parliamo innanzitutto di obiettivi. Per una farmacia è fondamentale:
- la riconoscibilità rispetto ai competitor – sia online che offline – determinata da una forte brand identity
- riuscire a ottenere la fidelizzazione dell’utenza
Ma in che modo riuscire a guadagnare tutto questo?
Visual Merchandising: cos’è e come funziona
Una risposta si trova senz’altro nel visual merchandising, che raccoglie tutta una serie di attività volte a influenzare i clienti nell’acquisto dei prodotti facendo leva su una stimolazione di tipo sensoriale. Prima di approfondire in cosa consiste questo metodo e come viene declinato per il mondo delle farmacie, parliamo un po’ di numeri.
Dagli studi svolti dalla National Retailers Merchant Association (NRMA) sono infatti emersi dati molto interessanti:
- tra il 60 e il 90% delle scelte di acquisto vengono fatte direttamente all’interno del punto vendita;
- se l’esposizione è curata e attraente oltre il 50% dei clienti va a spendere di più.
Utilizzando questi dati come premessa fondamentale per comprendere l’importanza del visual merchandising, possiamo affermare non solo che curare l’esposizione è fondamentale per l’aumento delle vendite, ma anche che, con una buona strategia, le farmacie di tipo tradizionale hanno grandissime potenzialità di vendita, che si muovono su binari diversi rispetto alle temute competitor online.
Letteralmente, la parola visual merchandising significa “visualizzazione della merce”, un nome decisamente riduttivo per una disciplina marketing che non si limita a disporre la merce su degli scaffali, ma che consiste in un vera e propria serie di attività che si traducono in un linguaggio commerciale di tipo creativo. Una strategia che va a costruire l’atmosfera del punto vendita, sfruttando gli stimoli sensoriali che il prodotto può produrre nell’utente, inducendolo a comprare.
A dispetto delle apparenze, il visual merchandising non va a “colpire” solo la vista, ma dovrebbe stimolare – se possibile – tutti e cinque i sensi:
- Udito: grazie alla presenza di musiche all’interno del locale
- Olfatto: stimolato da profumi e fragranze che agiscono sui ricordi limbici e inducono l’utente a comprare
- Gusto: dove possibile, la presenza di corner/zone con assaggi gratuiti possono avvicinare il prodotto al consumatore
- Tatto: poter toccare i prodotti esposti è fondamentale per l’utente, che vede così assottigliare la barriera che lo separa dal produttore.
- Vista: ovviamente il primo senso che il consumatore sfrutta per la scelta di un prodotto, il colpo d’occhio è fondamentale.
Ovviamente tutti gli stimoli devono essere studiati in modo da rispecchiare la filosofia e lo stile del marchio, oltre che avere un senso logico all’interno del punto vendita. Il visual merchandising è infatti una disciplina che conta al suo interno l’insieme di tutte le attività volte alla commercializzazione di prodotti all’interno di un negozio:
– sistema espositivo,
– ambientazione,
– illuminazione,
– la grafica
Queste devono dialogare ed essere in sintonia con la strategia commerciale al fine di creare un’atmosfera di tipo sensoriale che attiri l’attenzione del cliente e lo induca all’acquisto. Il punto vendita non è dunque un semplice spazio da riempire, ma fa parte di un vero e proprio sistema di comunicazione strategica e questo vale ovviamente anche per le farmacie.
Visual Merchandising per le farmacie
L’allestimento, la scelta dell’illuminazione sono espressioni identitarie che determinano la specializzazione della farmacia e dialogano con il cliente, per questo risulta fondamentale studiarle.
L’obiettivo è rendere lo spazio della farmacia uno strumento di supporto alle vendite facendo in modo che il percorso che la clientela compie al suo interno sia semplice, intuitivo e stimoli l’acquisto; in altre parole, quello che l’utente dovrà vivere entrando nel punto vendita è una vera e propria esperienza sensoriale ed emozionale che lo porti a comprare.
I focus che una farmacia deve avere per un’esposizione corretta e funzionale sono condensati nei sensi primari definiti “più impattanti”, ossia visibilità, settorialità e specificità; i prodotti devono essere divisi in punti focali e display ed è necessario lo studio dei flussi. Ma vediamo nel dettaglio alcune regole pratiche.
Visual Merchandising in farmacia: regole pratiche
Al di là di tutte le discussioni rispetto alle zone definite più calde o più fredde per l’acquisto, ossia le aree dove il flusso e l’interesse dei consumatori è maggiore e quindi sono più predisposte a far acquistare (zone calde) o aree all’interno della farmacia dove è più difficile attrarre l’utenza, in genere perché poco accessibili o isolate (zone fredde); per l’esposizione dei prodotti in farmacia esistono delle semplici regole pratiche da poter seguire.
Disposizione a “livelli espositivi”
Tiene conto dell’organizzazione dei prodotti prendendo come riferimento i 4 livelli dello scaffale: livello testa, occhi, mani e suolo. In questo tipo di esposizione i livelli più favorevoli sono quelli centrali (mani e occhi), quindi per l’assegnazione si dovrà tener presente quanto il prodotto è leggibile, del packaging (formato e colori), della marca, della marginalità e se abbiamo prodotti a vendita d’impulso e/o ad acquisto programmato.
La regola “del 15”
Una regola espositiva molto precisa che si basa su ordine e visibilità, secondo la quale la disposizione dovrebbe dedicare almeno 15 cm lineari per ciascun prodotto.
Al fine di calcolare il numero di prodotti da organizzare così che ad ognuno venga dedicato il giusto spazio e la giusta visibilità ecco alcune dritte:
- Misurare i metri lineari per la vendita libera
- Dividerli per 15 cm
- Il risultato ottenuto è il numero di prodotti
- Confrontare con l’attuale esposizione e rivedere l’esposizione
Piccolo tips in più per questo metodo di disposizione: è buona norma destinare 2/3 facings a referenza, questo perché la ripetizione del prodotto ne esalta la visibilità.
Indipendentemente dalle regole che vogliamo adottare per una disposizione che aiuti la vendita il visual merchandising deve anche tener conto di fattori come la stagionalità, feste e occasioni di acquisto, così come dello storico delle vendite.
Ma il Visual Marketing da solo può bastare?
La risposta è ovviamente no, in quanto ci sono altri fattori molto importanti di cui una farmacia deve tener conto:
- le caratteristiche dell’utenza
- la competenza del personale
- la geolocalizzazione (competitor e strutture affini)
Per quanto riguarda i primi due aspetti, una soluzione che può essere adottata, anche a supporto di una buona strategia di visual merchandising, è la vendita integrata.
Vendita integrata a supporto del Visual Merchandising
La vendita integrata è quella strategia che combina, o per meglio dire integra, le strategie di visual merchandising con la vendita assistita.
Questa modalità è molto vantaggiosa per la farmacia, poiché, come già anticipato, si concentra sulle caratteristiche della clientela e punta sulla competenza del personale del punto vendita.
In particolare, i vantaggi derivati dalla scelta di una vendita di tipo integrato sono:
- ottimizzazione dei tempi: grazie ad una disposizione intuitiva e organizzata che permette di ridurre i tempi di scelta del prodotto.
- valorizzazione del personale: curare l’esposizione di una farmacia permetterà al personale di avere un ruolo realmente consulenziale, poiché non sarà interpellato per informazioni generiche che il cliente potrà reperire autonomamente, ma sarà chiamato in causa per consulti specifici e mirati.
- soddisfazione dell’utenza: variando le modalità di vendita, si hanno più possibilità di intercettare tipologie di pubblico differente, soddisfacendole entrambe grazie ad un’esperienza a loro congeniale.
(per approfondire l’argomento, leggi il nostro articolo su cosa cercano le persone da una farmacia)
Appare chiaro dunque, che la vendita integrata sia una strategia virtuosa che, se messa in campo (anche in maniera graduale) può portare enormi benefici sia per la brand identity delle farmacie, sia per l’esperienza dell’utente e la sua conseguente fidelizzazione.
Geomarketing a supporto delle farmacie e del visual merchandising
Un altro aspetto fondamentale quando si parla di marketing per farmacie, come abbiamo già detto, è la geolocalizzazione, in altre parole: l’organizzazione e la proposta di una farmacia non possono prescindere dalla località in cui questa si trova e ciò riguarda sia i competitor, sia le aziende e gli esercizi commerciali – e non – (come ad esempio ospedali, palestre, ecc.) che si trovano a essa vicini.
Per questa esigenza si può ricorrere al geomarketing: una vera e propria rete di farmacie situate su tutto il territorio e alla quale si associano parametri specifici come consumo, reddito e popolazione. Si tratta di un approccio che utilizza le informazioni del territorio per analizzare, pianificare e infine attuare attività di marketing. Grazie ai servizi di geomarketing si possono prendere decisioni di tipo strategico legate al visual merchandising, così come all’apertura di nuove farmacie.
Concludendo, una farmacia che vuole essere competitiva sul mercato, incrementando le sue vendite, può contare su diversi tipi di strategia che sicuramente vedono nel visual merchandising un ottimo alleato, nonché la base da cui partire, sebbene da solo questo strumento non sia sufficiente per raggiungere tutti gli obiettivi di marketing di una farmacia.
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