Le aziende pharma sui social, dall’ascolto del web agli influencer

Oggi il marketing delle aziende trova il suo spazio di azione principalmente online, tra inserzioni nei siti web e post sponsorizzati sui principali social network. Anche se con molta più cautela e con tempi più lunghi, anche l’industria farmaceutica si è affacciata nel mondo digitale. La presenza online delle case farmaceutiche si è rivelata necessaria, in quanto i pazienti, grazie anche alla tecnologia, sono ormai molto più consapevoli e partecipi del proprio stato di salute ed è frequente che cerchino informazioni su internet sulla propria patologia e i principali rimedi o che si confrontino con persone che hanno il loro stesso problema.

Le ricerche di notizie da parte di questi utenti non si limitano a essere effettuate su siti web e blog specifici, ma giungono anche attraverso i social network. Considerata, però, la natura spesso delicata dei temi, quanto i social fanno al caso della farmaceutica rispetto alle altre industrie? Quali sono le opportunità e quali i limiti?

Prima di tutto, ascoltare la voce dei social

Il report annuale sul digital di We Are Social ha rivelato che lo scorso anno gli utenti sulle varie piattaforme sono stati circa 35 milioni, dunque una percentuale di popolazione italiana che supera la metà del totale. Sempre dello stesso anno è la ricerca del GlobalWebIndex che ha indagato tra i cittadini britannici l’uso dei social correlati alla salute: è emerso che una persona su quattro fa uso di questi media per cercare informazioni su salute e benessere, specialmente su Facebook, considerato abitualmente una fonte affidabile.

Principalmente, sui social network i pazienti si scambiano informazioni con altri utenti nella loro stessa condizione o che la hanno vissuta indirettamente, magari con un familiare. Emergono dunque i bisogni che questi hanno, bisogni che le aziende non possono ignorare, ma che anzi dovrebbero ascoltare. Per farlo, devono individuare quegli spazi in cui gli utenti interagiscono e monitorare le conversazioni.

A cosa serve fare social listening?

Prima ancora che a impostare le campagne promozionali, il social listening permette di ottenere informazioni su quello che i pazienti cercano, tenendo sempre presente che raramente cercano il brand, ma più facilmente il nome della loro malattia o i sintomi. Ascoltarli, in ogni momento della terapia, da prima di iniziarla alla conclusione del trattamento, dà un feedback che può essere utile in primo luogo per attivare una propria strategia di marketing digitale, ma soprattutto si rivela come un report ideale per migliorare i prodotti e la loro efficacia.

L’engagement: coinvolgere attivamente gli utenti

Per un’efficace presenza sui social, però, limitarsi a starsene in disparte ad ascoltare non è sufficiente. Questi strumenti danno molte opportunità per avvicinarsi ai clienti, fidelizzarli e, in particolare – fondamentale su tali piattaforme – creare engagement.

Attualmente, sempre secondo GlobalWebIndex, l’uso dei social per argomenti medici è affrontato in maniera piuttosto passiva: si cercano delle notizie, si leggono i pareri e le opzioni di cura, ma l’interazione con gli esperti è minima.

Per dare ai pazienti più percezione di essere coinvolti nelle scelte della propria salute, i contenuti dovrebbero essere il più possibile consumer-oriented, basati cioè sui principali quesiti dei consumatori. Viene da sé che questo spazio diventa ideale anche per dare loro consigli personalizzati, ma per fare questo occorre accrescere notevolmente il livello di fiducia nei confronti del proprio brand. Per fare sì che la propria azienda diventi una fonte autorevole, la strategia è quella di inserirsi, in seguito all’ascolto, in tutti quegli scambi online che generano domande e, purtroppo, anche fake news. Il ruolo dell’impresa deve essere quindi anche di garanzia e di supporto per confermare o screditare notizie a carattere scientifico.

Come abbiamo detto, poi, gli utenti non cercano prevalentemente contenuti promozionali, perciò offrire in maniera diretta un prodotto non è producente. Più vantaggioso è informarli, generare un pubblico che sia interessato a consigli di esperti e creare delle reti di pazienti.

Un occhio anche agli intermediari online

Impostare una strategia di marketing mirata ai pazienti è certamente una novità rispetto al passato, dove la promozione era orientata principalmente a medici e rappresentanti farmaceutici. Non per questo oggi si cessa di rapportarsi con gli intermediari e questo vale anche sui social network, popolati da professionisti della salute tanto quanto dai pazienti. Sui social la presenza di operanti in campo medico è notevole: almeno la metà, secondo un report di GfK, utilizza questi strumenti per attività connesse al proprio lavoro, specialmente Facebook e Linkedin. Oltre a consultare pubblicazioni e seguire corsi, viene da sé che si fanno ricerche sulle novità e sui prodotti in commercio e proprio qui può inserirsi l’azienda farmaceutica con la propria presenza sui social.

L’influencer marketing per le pharma

Spesso nelle comunità di pazienti, c’è un utente (o più di uno) che gode di una particolare stima da parte degli altri, per il proprio ruolo professionale o per il contributo che può offrire all’interno del gruppo. Tali opinion leader possono essere coinvolti nella strategia comunicativa dell’azienda farmaceutica, che può adoperarli per guadagnarsi spazio e stima tra gli utenti.

Varie realtà, alcune molto grandi, hanno già testato ampiamente l’impiego di volti noti come influencer e promotori di campagne, ma l’ostacolo più grande che si incontra se ci si avventura in questo strumento di marketing è l’aderenza alle linee guida e alle restrizioni imposte dai governi locali. In più, scegliere un testimonial per un prodotto farmaceutico non è certo equiparabile alla selezione fatta per diffondere l’utilizzo di una crema di bellezza o di una marca di vestiti.

Per applicare in maniera non dannosa una collaborazione con un influencer, bisogna innanzitutto che, come nel caso della presenza generica dei social, la vendita del prodotto non sia esasperata, ma si devono piuttosto preferire le storie personali, magari di volti noti, affinché la narrazione sia più coinvolgente e più veritiera.

A differenza delle altre industrie, la farmaceutica non può avvalersi di personaggi per campagne di poche apparizioni, perché non si avrebbero gli stessi risultati in termini di numeri e di guadagni. Piuttosto, è affermato che le strategie più producenti sono quelle che scelgono testimonial chiave, con una buona reputazione e affidabilità, e soprattutto con una collaborazione più duratura nel tempo, durante la quale si crea una sorta di legame che porta poi i risultati attesi.

L’utilizzo dei social media per le aziende farmaceutiche, quindi, è tutt’altro che sconsigliato, anche se con le dovute cautele. Prima di fare adv sui social, bisogna sempre tenere presente che la miglior strategia è quella che utilizza i giusti canali per i giusti utenti, ognuno dei quali è sensibile a un certo tipo di comunicazione e sarà raggiunto quindi con la piattaforma a lui più adatta.