Il digital offre ormai molte opportunità anche per il mondo della farmaceutica e della salute in generale: la tecnologia aiuta a migliorare i risultati di un prodotto, a comunicare in maniera efficace e a mantenere un contatto più diretto con i pazienti, che sono così maggiormente partecipi del proprio stato di salute. Anche le strategie di marketing si adeguano di conseguenza al mondo digitale, che offre tante possibilità per raccontare il proprio brand e ottenere la fiducia da parte dei consumatori; dai classici siti web ai blog, per arrivare ai social media, sono tanti i canali che permettono di entrare in comunicazione con i potenziali clienti.
I social network, in particolare, consentono prima di tutto di accedere a una quantità di informazioni fondamentali anche solamente con l’ascolto, ma si rivelano decisamente efficaci anche utilizzati per campagne promozionali. Se abbiamo visto come l’uso dei social può rivelarsi producente per un’azienda farmaceutica, ora è il momento di capire più in dettaglio come fare advertising su tali piattaforme.
La situazione italiana
Tra il 2017 e il 2018 il Ministero della Salute in Italia ha delineato linee guida più chiare per tutte quelle imprese pharma che desiderino fare adv sui social, con la consapevolezza che tali canali offrono delle possibilità che non possono non interessare anche questa industria, visti i numeri: una stima Facebook del 2018 ci dice infatti che in Italia sono stati 15 milioni gli utenti mensili che hanno mostrato interesse sui temi riguardanti la salute. Tali linee guida nascono quindi anche per la tutela dei pazienti, oltre che per dare delle indicazioni alle aziende.
Come per l’advertising classico, da quello in TV o cartaceo, le limitazioni ci sono e le regolamentazioni sono molto stringenti e dettagliate, ma con attenzione si può trarre certamente beneficio da questi strumenti.
Quali prodotti è possibile promuovere sui social?
Le linee guida ministeriali più aggiornate spiegano com’è possibile fare pubblicità sanitaria ai medicinali di automedicazione, per quelli senza necessità di prescrizione e per i dispositivi medici, quindi è consentita la diffusione di contenuto brandizzato, con riferimento esplicito al prodotto. Le aziende quindi possono scegliere di non limitarsi più a fare content marketing con contenuti editoriali riferiti solamente alla malattia, ai disturbi o con semplici consigli di esperti.
Cosa si può e non si può mostrare sui social
Le direttive del governo su come fare inserzioni sui social network sono molto dettagliate e fanno riferimento ad alcuni canali in particolare: Facebook, Instagram e YouTube.
Su Facebook sono ammesse pagine aziendali di prodotto, di brand o tematiche. Queste possono sottoporre il proprio piano editoriale, fatto di 10 post per volta per ciascun prodotto, ogni 45 giorni.
Alle pagine di prodotto o brand è consentita la pubblicazione di contenuti, purché questi siano depositati e autorizzati dal Ministero della Salute. Tali pagine possono essere seguite dagli utenti, ma a questi vanno impedite le reactions ai post e disabilitata la funzione per commentare. Inoltre, va aggiunto un disclaimer per dissociarsi da eventuali commenti aggiunti in fase di condivisione, in quanto questa opzione non può essere impedita.
Meno stringente la regolamentazione per i contenuti per le pagine tematiche, che possono pubblicare post senza autorizzazione ministeriale, purché ovviamente non includano riferimenti al medicinale di automedicazione. In quest’ultimo caso, valgono le stesse regole per i contenuti della pagine di prodotto, ovvero vanno disabilitate le funzionalità per commentare e le reactions.
Per entrambe le tipologie di pagina è consentito anche l’uso di Messenger per l’inserzione di messaggi pubblicitari, ma anche in questo caso qualsiasi funzionalità di interattività va disabilitata.
Quali formati sono consentiti su Facebook?
I post sulle pagine Facebook possono includere testi di massimo 70 parole, con immagini o video; gallerie di immagini o video; testi e gallerie; caroselli di immagini o video; canvas.
I testi, come le immagini, devono essere sottoposti al vaglio ministeriale. Dai post (sponsorizzati o meno) è possibile far partire link che rimandino a una pagina Facebook aziendale o istituzionale oppure a un sito web autorizzato.
Se le immagini vengono raggruppate in una galleria, è obbligatorio che tutte siano evidenti già nell’anteprima del post. Quando raggruppate in un carosello, hanno bisogno di nuova approvazione del Ministero, anche se sono già state validate come singoli elementi; ciò vale anche se il carosello viene costruito con dei video. Inoltre, la prima immagine deve mostrare anche una rappresentazione grafica del prodotto e, insieme o in alternativa, il bollino di riconoscimento dei medicinali non soggetti a prescrizione medica.
Sono consentiti anche i più recenti canvas, costruiti con immagini, video e testi. Come nel caso delle gallerie, nella prima immagine deve esserci una rappresentazione grafica del prodotto e, insieme o in alternativa, il bollino di riconoscimento dei medicinali non soggetti a prescrizione medica.
Il Ministero consente di inserire pubblicità anche su Instagram, ma solo come storie, dunque non in forma di post. Le storie ammettono sia immagini statiche che video di qualche secondo, che in caso di questi prodotti devono essere autorizzati. Come nel caso di Facebook non devono essere consentiti commenti e reazioni, ma è possibile dotare la pubblicazione di un link che rimanda al sito di prodotto, dunque anch’esso autorizzato.
YouTube
Sempre previa autorizzazione ministeriale, anche YouTube può ospitare pubblicità sanitaria, ma con alcune restrizioni, soprattutto sulle interazioni delle utenti.
Vanno disabilitate infatti le seguenti funzioni: commenti, visualizzazione di voti, like e dislike al video e la possibilità di incorporare il video e dunque di condividerlo. L’anteprima del video, la sua immagine statica visualizzata prima di premere play, deve mostrare la rappresentazione grafica del prodotto e, insieme o in alternativa, il bollino di riconoscimento dei medicinali non soggetti a prescrizione medica.
Quali piattaforme scegliere?
Conoscere le proprie buyer personas è importante per capire quale social media è più adatto al prodotto che si desidera promuovere. Ognuna di queste piattaforme, infatti, è popolata da utenti diversi per età, sesso e interessi.
Facebook, per esempio, secondo il report 2019 di We Social, ospitava nell’anno precedente in Italia 31 milioni di persone, per il 52% di sesso maschile. La fascia d’età potenziale prevalente, stimata però a livello globale, è di utenti che hanno tra i 18 e i 34 anni (59% del totale), seguita da quella compresa tra i 35 e i 44 anni.
Instagram, invece, è stato popolato da 19 milioni di persone potenzialmente raggiungibili, in prevalenza donne, anche se in numero di poco superiore (51% contro un 49% di uomini). Anche in questo caso il pubblico che si può raggiungere maggiormente con l’advertising ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni (65% del totale).
YouTube, infine, vede una presenza di uomini del 62% e la fascia d’età più presente, con il 26%, è quella tra i 35 e i 44, seguita immediatamente da quella 25-34, con il 23%.
In base ai propri obiettivi, dunque, si dovrà far prevalere la piattaforma più adatta, sia per la tipologia di utenti che per i formati che si vogliono utilizzare per veicolare i propri contenuti. In generale, la presenza sui social media è ormai un must per ogni azienda e anche la farmaceutica ha compreso l’importanza di questa strada, investendo sempre più nell’advertising sui social.
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