Estate in farmacia, dalla vetrina al consiglio

Attirare clienti e turisti con la vetrina estiva e concludere la vendita con il consiglio a banco

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    L’estate in farmacia non è fatta solo di creme solari e latte doposole, ma bensì per un farmacista è l’inizio di una serie di richieste da parte del proprio cliente paziente che esprime la necessità di risolvere inconvenienti di carattere stagionale, solo per citarne alcuni: le scottature, le vesciche e le temutissime punture d’insetto.

    Quando si pensa all’estate il primo pensiero che balena alla mente è il tema del viaggio, la vacanza rilassante estiva, la gita fuoriporta, il mare, la montagna, insomma abbandonare la consueta routine lavorativa per un momento di pace e relax meritato.

    Allora perché non portare il tema dell’estate, del viaggio, della prevenzione e del consiglio in farmacia partendo dall’allestimento corretto della vetrina?

    La vetrina

    Il percorso d’acquisto di un cliente, ovvero il “viaggio” che fa il cliente prima di arrivare ad acquistare un prodotto, parte in primis dalla necessità di soddisfare un bisogno. La necessità di acquisto perdura durante tutto il “soggiorno” in farmacia e termina solo una volta arrivati a casa. Ad esempio si è attirati dal profumo o dall’odore caratteristico di un luogo, dalla musica di sottofondo, dalle luci che cadono sugli oggetti circostanti, fino ad avere la possibilità di toccare con mano i prodotti esposti come: cosmetici, dispositivi medici, integratori. In questo viaggio del cliente la vetrina si colloca tra i primi touchpoint fisici con cui il cliente entra in relazione con il brand farmacia.

    La vetrina acquisisce il valore di biglietto da visita ed è il primo spazio fisico che il cliente vede poco prima di entrare. Proprio per questi motivi l’ideazione e la progettazione della vetrina dovrebbe essere inclusa e inserita di norma nel piano marketing della farmacia.

    Dunque una vetrina pulita, creativa, con una corretta illuminazione, colorata e con una composizione studiata ad hoc, attira l’attenzione del cliente e porta il cliente a chiedere ulteriori informazioni all’interno del percorso d’acquisto in farmacia.

    Scelta del tema e del messaggio

    La scelta del tema della vetrina deve essere fatta pensando al posizionamento della farmacia, alla zona, alla tipologia di clientela e al cliente target che si vorrebbe attirare al suo interno.

    La scelta del tema va fatta con anticipo ipotizzando anche un budget annuale di investimento da dedicare a questa parte tenendo conto che le vetrine possono essere periodicamente cambiate dopo 3-6 settimane.

    Contestualmente al tema che si accompagna alla stagionalità, è necessario pensare al messaggio che si vuole trasmettere al proprio cliente. Il messaggio deve essere, chiaro, semplice e coerente a vari livelli, dal messaggio posizionato nella parte alta della vetrina al messaggio posizionato all’interno della farmacia e sui canali social, ai prodotti scelti e presenti in farmacia, alle scontistiche fino al consiglio che i farmacisti dispensano al banco.

    Idee e consigli per la vetrina

    Oltre ai saldi estivi, nella vetrina della farmacia si può inserire un tema legato all’estate focalizzandosi su un aspetto specifico dell’argomento di prevenzione ad esempio: estate e prevenzione delle macchie solari; estate e mantenimento di una buona abbronzatura; estate, sport e idratazione; punture di insetto e così via… Così facendo nella vetrina non sono presenti solo ed esclusivamente solari e doposole, ma prodotti che soddisfano un’esigenza specifica. Si consiglia di scegliere, se possibile, un brand che rispecchi il pensiero della farmacia, pensando poi all’orientamento dei prodotti e degli oggetti nello spazio in base alle caratteristiche strutturali della vetrina. Ad esempio, se quest’ultima si sviluppa in orizzontale o in verticale, se ha dei ripiani, se ci sono schermi con video e immagini o parti destinate ad adesivi in vinile.

    È bene tenere presente che se la vetrina ha una divisione in verticale, la parte bassa è quella che attira maggiormente l’attenzione del consumatore, mentre la parte alta è la zona a cui si presta meno attenzione tant’è vero che si consiglia di destinare questa parte a cartelli promozionali o a messaggi di prevenzione.

    Se la vetrina si sviluppa in orizzontale lo sguardo cade maggiormente nel quadrante centrale in basso, dunque posizionare i prodotti a cui si vuole dare maggiore risalto in questa porzione della vetrina.

    Altra idea un po’ diversa dal consueto è quella di portare in vetrina il tema della vacanza estiva, del viaggio al mare o in montagna, alla gita fuori porta, con valige pronte per partire, kit da viaggio dedicati e personalizzabili con tutto l’occorrente da portarsi in vacanza: dalle minitaglie come spazzolino e dentifricio, al bagnoschiuma al detergente intimo fino allo shampoo. L’importante è non esagerare con i brand saturando tutto lo spazio a disposizione. In estate poi non sono necessari solo ed esclusivamente solari e doposole, dunque pensare a tutte le altre esigenze come ad esempio: le vesciche per chi affronta cammini e sentieri, punture d’insetti e di medusa per chi si appresta ad andare in vacanza, prevenzione in caso in cui il cliente si rechi in luoghi esotici, protezioni per gli occhi sensibili per chi va in montagna o al mare e così via.

    Una volta nominato un responsabile e creata la vetrina, è necessario mantenere la vetrina come il primo giorno di allestimento.

    Parola d’ordine: il consiglio

    Dopo aver curato la prima impressione del cliente, arriva il momento più importante ovvero il consiglio del farmacista. È necessario puntare sul consiglio mirato e personalizzato come leva decisiva di risoluzione di un’esigenza.

    Il consiglio è un suggerimento, un parere professionale e/o d’esperienza che si mette a disposizione dei clienti/pazienti per risolvere i loro dubbi o per incoraggiarli a fare o non fare qualcosa. Le informazioni e le raccomandazioni di un esperto vengono percepite positivamente dal cliente, inducono a ritornare e fanno scattare anche il passaparola. Si crea così un circolo virtuoso di fiducia.

    Per farlo, senza improvvisarsi, è necessario aggiornarsi e formarsi costantemente. Sarebbe l’ideale organizzare e prevedere con cadenza regolare in farmacia brevi formazioni dedicate a tutto il personale. Tutto quanto il team della farmacia è responsabile del valore del consiglio offerto e percepito in una farmacia.

    Bisogna ricordarselo sempre: prima dei prodotti, il vero valore della farmacia è il farmacista. È sempre a disposizione dell’utenza durante l’arco della settimana e sopperisce in prima battuta con assistenza sanitaria continua. I consigli sono gratuiti e sono il vero valore insostituibile, difficilmente reperibile in altri canali.

    La vendita è il passo successivo e avviene fisiologicamente, l’esperienza però non è ancora terminata. Il percorso d’acquisto si conclude nel momento in cui il cliente torna a casa e si relaziona con il prodotto.

    Per questo motivo è fondamentale richiedere sempre un feedback e valutare a posteriori il ritorno dell’investimento e dell’operato svolto.

    Dopo questi consigli per l’allestimento, luglio non ti sembra il mese ideale per ripensare alla tua vetrina estiva? Ricordati poi di mostrarla anche sui canali social e, perché no, nella newsletter del mese insieme a tutte le altre promozioni.

    Fonti

    Ravazzi Cristina, Un visual merchandising per la farmacia: per sviluppare la vendita visiva e la produttività commerciale, FrancoAngeli, 2012

    Daporto Gabriella, Il consiglio e il cross selling in farmacia, Tecniche Nuove, 2021

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