Un influencer, un soggetto cioè influente, è un individuo in grado di influenzare in modo rilevante le opinioni e le azioni degli altri grazie alla sua reputazione ed autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse. Con l’affermarsi dei social le persone influenti diventano coloro che, grazie ad un ampio pubblico o seguito, sono in grado di raggiungere con i loro messaggi e le loro idee un numero potenzialmente alto di individui, attuando così una propagazione su larga scala dei medesimi messaggi.
Questi individui non sono semplici strumenti di marketing, ma piuttosto beni di relazione sociale con cui i marchi possono collaborare per raggiungere i loro obiettivi di vendita e non solo. Esistono molte tipologie di influencer, classificabili in base al numero dei loro followers, ma anche in base alle aree di interesse in cui si muovono. Di recente, almeno in Italia, sbarcano sulle principali piattaforme social anche i virtual influencer, ovvero, influencer computerizzati che pubblicano sui propri social foto, post, selfie esattamente come un influencer reale. Come questi ultimi, infatti, diventano sponsor di molti brand, arrivando a raggiungere, se non a superare i reali influencer. Dunque ci siamo chiesti: cosa succederebbe se un/una virtual influencer dispensasse consigli riguardanti la salute? Potrebbe essere una soluzione per i brand farmaceutici?
Digital marketing: cos’è e come si applica al settore farmaceutico
I dati di “Digital 2022” (report annuale di WeAreSocial) sono molto chiari: il tempo medio trascorso online da una persona è superiore a 6 ore (anche se con un calo del 3% rispetto all’anno 2020) e di queste ben 2,19 ore vengono trascorse sui social media. Dai dati emerge anche che le principali motivazioni che spingono le persone verso i social media sono legate al rimanere aggiornati. A pochissima distanza il desiderio di riempire il proprio tempo libero. Così, diventa chiaro, che ogni azienda punta sempre di più al digital marketing come importante occasione di crescita, non solo per poter incrementare le vendite, ma anche per accrescere e dare forza alla propria brand awareness, diventando molto più riconoscibile agli occhi dei consumatori, migliorando cioè la propria immagine. Nel mondo farmaceutico sono stati fatti grandi passi avanti in questo senso, ma c’è ancora molto da fare. Instagram, per esempio, uno dei social più utilizzati (circa il 63% della popolazione mondiale vi accede almeno una volta al giorno), dovrebbe essere sfruttato maggiormente dal settore farmaceutico; invece, da un report di Medipragma, si legge che nel 2018 del settore pharma si identificavano solo 4 profili ufficiali. Ad oggi però la situazione è molto migliorata e sono molte le aziende che usano questo canale per farsi conoscere. Non solo i brand farmaceutici sfruttano il digitale, ma anche le realtà delle farmacie si approcciano a questo strumento, come l’innovativa scelta che recentemente ha visto la Farmacia Farinato sbarcare nel metaverso come prima in Italia.
Virtual influencer: chi sono e quando sono nati?
L’origine degli influencer digitali, anche detti più tecnicamente CGI (Computer-Generated Imagery Influencer) non è in realtà così recente come si potrebbe pensare. Infatti il fenomeno nasce in Asia, nel 2016, dove adesso spopola a tal punto che le creazioni di intelligenza artificiale generano un mercato pari a quasi 14 miliardi di dollari nell’anno 2022. Sempre nel 2016, a Los Angeles, una società specializzata in robotica creò Miquela Sousa, una influencer digitale con la passione per la musica e la moda: adesso questo personaggio vanta collaborazioni con brand del calibro di Gucci, Prada e Calvin Klein e con ben 2,8 milioni di followers ha conquistato il mondo di Instagram. Ma come si spiega quest’audience che ha del surreale? Dal punto di vista del marketing effettivamente questi personaggi non possono avere cadute di stile, condotte inadeguate o conflitti d’interesse, poiché “programmati”. Sono sempre pronti e disponibili, non hanno costi nella vita reale, non devono andare dal parrucchiere o dall’estetista e possono viaggiare senza spendere un euro. A questi elementi si aggiunge il fatto che, secondo una ricerca di Hype Auditor, i virtual influencer funzionano meglio degli umani, con tassi di engagement rate e un influencing value più alti rispetto ai competitor reali.
Come possono aiutare i virtual influencer in campo farmaceutico?
A differenza dell’ambito della moda e dell’intrattenimento il settore farmaceutico e medico sono sottoposti ad un tipo di controllo diverso e più specifico. Ogni azienda farmaceutica e sanitaria vuole ed ha il compito di proteggere i propri pazienti e clienti e questo porta a dover essere sempre onesti in qualsiasi forma di marketing. La domanda è: se un’azienda farmaceutica avesse un proprio influencer virtuale le persone si fiderebbero di lui/lei ? Non parliamo di una partnership con un virtual influencer preesistente bensì un influencer nato e creato unicamente per quell’azienda o marchio. Un personaggio che potrebbe educare, promuovere e interagire con le persone su prodotti, servizi specifici o intere linee di prodotti. Un influencer virtuale in questo settore, potrebbe per esempio rendere più facile parlare di argomenti che solitamente sono molto difficili da affrontare di persona, per esempio del cancro, di malattie croniche, di tematiche sessuali o inerenti la salute mentale. Un influencer virtuale, di proprietà di un’azienda che ha a che fare con la salute, potrebbe impegnarsi attivamente in questo senso, mantenendo salde e in sicurezza le informazioni dell’utente. La stessa cosa ovviamente non è detto che accada se il virtual influencer, oltre a dispensare consigli sulla salute ai propri utenti, pubblicasse dall’altro lato post di promozione su moda o argomenti non inerenti il tema del suo lavoro.
In Italia il fenomeno dei virtual influencer deve ancora crescere, ma ci sono già i primi esempi, come Eli e Sofi. Non ci siamo fatti sfuggire l’occasione di parlare con la loro creator, Elisa Nieli, esperta di video mapping e digitale, per capire al meglio come funziona il lavoro di un virtual influencer e quali possono essere le opportunità da sfruttare di questa nuova figura digitale.
Il progetto di Eli e Sofi, virtual influencer in Italia
Eli e Sofi nascono nel 2020 all’inizio della pandemia da covid-19, “proprio quando tutti ci siamo ritrovati a casa”, ci racconta Elisa Nieli. “Mi occupo di spettacoli di video mapping ed essendo stato il settore dello spettacolo uno dei primi a chiudere e uno degli ultimi ad aprire a causa della pandemia, mi sono ritrovata con tanto tempo a disposizione. Allora mi è venuta l’idea di buttarmi in questo gioco/sfida creando due gemelle virtuali”.
Le influencer virtuali Eli e Sofi sono personaggi creati al computer, realizzati con strumenti digitali di grafica, sono presenti su molti social network e hanno comportamenti verosimili e passioni come i viaggi, il settore della moda e sono impegnate nell’ecologismo.
“Le gemelle sono progettate e animate per essere quanto più possibile vicine alle sembianze umane con grande stile ed eleganza. Hanno un nome, un corpo e molte storie da raccontare che narrano attraverso i post su Instagram. Queste storie sono seguite con grande interesse da un vasto numero di followers, come se fossero persone reali” – ad oggi hanno ben 46,7 mila followers – “Eli e Sofi affascinano, emozionano, sprigionano sentimenti, coinvolgono. Esprimono uno stile, una personalità, un mistero che incuriosisce e stimola le persone a seguirle come gli episodi di una serie TV. Mentre raccontano le loro storie, così reali e accattivanti, Eli e Sofi inseriscono nelle loro vite prodotti fashion e altro, nell’esempio dei classici influencer”. Tra i loro post, infatti, saltano all’occhio importanti collaborazioni con brand come Moncler, Gucci, Benetton, Bulgari e Prada. Risulta chiaro come le grandi aziende trovino benefici nell’utilizzare due virtual influencer come queste.
“Certamente per realizzare dei personaggi virtuali c’è dietro molto lavoro, ma sicuramente a differenza degli umani non si dovrà pagare loro l’alloggio, le trasferte, niente costi di gestione, spese straordinarie, nessun imprevisto, sono a disposizione 24h su 24. Le uniche spese riguardano i costi di produzione grafica e il contratto con chi detiene i diritti del virtual influencer. Inoltre riescono a trascendere lo spazi-tempo, cioè possono essere in più posti contemporaneamente. I virtual influencer possono inserirsi in molti ambiti, anche in quello farmaceutico”.
Eli e Sofi infatti non si limitano solo a fare da modelle per i brand, ma raccolgono confidenze, dispensano consigli e hanno anche degli ammiratori.
“Abbiamo notato che diverse persone preferiscono raccontarsi con loro perché non hanno paura di mostrarsi e di essere giudicate. Potrebbe comunque esserci anche un po’ di curiosità, da parte degli utenti, di venire a sapere chi c’è dietro i due avatar”.
Eli e Sofi sono state nominate al Contest di Italy Ambassador Awards e gareggeranno, rappresentando l’Italia, per il premio come migliore influencer al mondo: saranno le prime a competere con persone reali.
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