Questo articolo è stato scritto in collaborazione dai leader globali della McKinsey Customer Experience Practice, un gruppo che abbraccia diverse regioni e comprende: Constance Emmanuelli, Nimish Jain, Nicolas Maechler, David Malfara, Stefan Moritz, Kevin Neher, Adrian Nelson e Anna Thomas.
L’impatto del COVID-19 sul comportamento dei clienti è stato ampio e immediato. La spesa nella maggior parte dei settori è in calo, gli acquisti sono passati dai canali fisici a quelli digitali e la sicurezza pubblica è diventata una priorità per le aziende e per i consumatori. I dirigenti che avevano accuratamente elaborato strategie omnichannel per creare esperienze uniche e avvincenti per i clienti hanno dovuto mettere da parte quelle strategie e improvvisare per tenere il passo.
Mentre le aziende guardano a lungo termine – ciò che chiamiamo la “prossima normalità“, la strada da percorrere è tutt’altro che chiara. La situazione continua a cambiare di settimana in settimana e può variare notevolmente in base alla regione. Tra le sfide più difficili c’è quella di determinare quali comportamenti e tendenze dei clienti sono destinate a rimanere e quali alla fine spariranno. Le aziende che investono in competenze sbagliate potrebbero trovarsi escluse rispetto ai concorrenti che possono offrire ai clienti esperienze esemplari, rafforzando il loro vantaggio.
Per vincere nella prossima normalità, le aziende devono identificare i comportamenti attuali che definiranno la customer experience a breve termine. Devono quindi assicurarsi che queste opportunità siano allineate con le loro strategie e capacità aziendali. Riteniamo che tre priorità definiranno la customer experience nell’era post-pandemia: eccellenza digitale, coinvolgimento sicuro e senza contatto e approfondimenti dinamici sui clienti. Ogni organizzazione perseguirà queste priorità in modo diverso in base al proprio settore, al punto di partenza e al panorama competitivo. Molte aziende stanno già dimostrando la loro comprensione di ciò che conta per i clienti, nonché modi innovativi per soddisfare le loro vecchie e nuove aspettative. Questi primi esempi offrono un prezioso punto di riferimento su come procedere.
Tendenze emergenti nel comportamento del consumatore
I clienti stanno ridimensionando in modo significativo le loro spese in quasi tutte le categorie, anticipando tempi più difficili. È probabile che questa tendenza continui. Con il picco della crisi nelle economie occidentali, oltre un terzo degli europei e degli americani ha dichiarato che il loro reddito è stato influenzato negativamente dal COVID-19. In effetti, la metà ha riferito di aver ridotto la propria spesa nelle ultime due settimane e il 40% degli americani e il 44% degli europei prevede di continuare a spendere meno nelle prossime due settimane. Si prevede che la spesa complessiva diminuirà del 50% in tutte le categorie di consumatori, ma aumenteranno alcune necessità per chi resta a casa: generi alimentari (fino al 14%), intrattenimento (fino al 13%) e forniture per la casa (fino al 3%).
La Cina, che è diverse settimane più avanti rispetto ad altri paesi nella crisi COVID-19, deve ancora vedere la spesa dei consumatori tornare alla normalità. La ricerca di McKinsey ha rilevato che la spesa discrezionale è diminuita dal 30 al 60% e le transazioni al dettaglio sono diminuite dal 20 al 50%. Questi movimenti sono accompagnati da una riduzione del traffico pedonale nei punti vendita al dettaglio e da una maggiore dipendenza da canali digitali incentrati sulla convenienza.
Aumento del traffico nei canali online
Mentre la flessibilità finanziaria può essere sempre più limitata, molti clienti hanno un surplus di tempo. Le disposizioni sul restare a casa hanno stimolato un incremento record per le piattaforme online e digitali e i clienti stanno rapidamente sostituendo o integrando le attività fisiche e di persona con equivalenti digitali. I clienti trascorrono molto più tempo online: quasi la metà dei consumatori ha iniziato o aumentato lo streaming online dall’inizio della pandemia. Allo stesso tempo, la domanda di dati e della larghezza di banda sono aumentate vertiginosamente; infatti, una recente revisione dell’analisi dei dati web rivela un quadruplo aumento delle ricerche di Google per “l’aggiornamento del piano dati”.
In tutto il mondo, le aziende si sono spostate rapidamente per adattarsi al massiccio passaggio ai canali digitali. Ogni possibile attività – dai pasti e alla spesa, alla finanza, all’educazione, al fitness – ora ha un equivalente digitale o online e molte di loro hanno visto un’impennata di utenti. Quasi tutte le organizzazioni, siano esse aziende tradizionali o start-up, stanno riorientando i loro modelli di business in modo da renderli più digitali. È molto probabile che i consumatori preferiranno utilizzare molte di queste offerte digitali dopo la crisi. Ad esempio, il mercato cinese prevede che la penetrazione online vedrà un aumento permanente di 3-6 punti percentuali a causa di comportamenti COVID-19 integrati.
Una maggiore enfasi su salute e sicurezza
Le enormi implicazioni per la salute date dalla pandemia e le relative politiche di salute pubblica hanno normalizzato l’allontanamento fisico e la necessità di servizi igienico-sanitari costanti. In effetti, la ricerca di McKinsey mostra che la maggior parte delle preoccupazioni principali dei clienti su COVID-19 sono legate alla salute e alla sicurezza, quindi le aziende devono tenere a mente questi problemi mentre pianificano la loro transizione alla prossima normalità.
Tali preoccupazioni hanno portato i clienti a cambiare rapidamente il modo in cui vogliono interagire con il mondo, con operazioni sicure e senza contatto come priorità assoluta. In risposta immediata alla pandemia, alcune aziende hanno istituito politiche per salvaguardare i clienti. I negozi di alimentari hanno definito determinati orari per gli acquirenti anziani. Le cliniche di pronto soccorso hanno istituito un servizio di guida per consentire ai passeggeri di sottoporsi a test COVID-19 rapidi e sicuri senza entrare fisicamente in una struttura sanitaria. In molte città, i clienti possono ora riparare le loro auto o ritirarla tramite un servizio mobile. Le aziende che hanno apportato queste modifiche hanno chiaramente dimostrato la loro comprensione di ciò che conta per i clienti e la loro volontà di adattamento. I consumatori che si abituano a questo nuovo mondo senza contatto potrebbero non essere inclini a tornare al commercio high-touch e ai negozi affollati, anche quando i funzionari sanitari lo riterranno sicuro.
Comportamenti destinati a restare
I mutevoli comportamenti dei clienti indotti da COVID-19 riflettono l’accelerazione delle tendenze previste, l’emergere di nuove preferenze e un’inversione completa di alcune routine di lunga data. Insieme, questo mix continuerà a evolversi e costituirà la base della prossima normalità. La buona notizia è che le aziende hanno il potenziale non solo di guidare il comportamento futuro dei clienti attraverso la “spinta” – comportamenti incoraggianti in modo proattivo che potrebbero sopravvivere dopo la pandemia – ma anche di posizionarsi all’avanguardia nel plasmare l’esperienza del cliente nella prossima normalità.
Le aziende di maggior successo fino ad oggi sono state abili nel capire quali comportamenti ed esperienze stavano prendendo piede, facendo investimenti mirati per affrontarle. Questo approccio è più facile a dirsi che a farsi: le aziende devono monitorare contemporaneamente le tendenze dei consumatori, adattare i propri modelli di business, pianificare la continuità aziendale e garantire che i propri dipendenti siano sani e salvi, il tutto gestendo al contempo il caos e l’ambiguità della crisi. In questo ambiente, i dirigenti devono avere le competenze per dare la priorità a ciò che è più importante ed evitare la tentazione di inseguire semplicemente le ultime notizie o essere distratti da facili soluzioni. L’ondata di prodotti e app per soddisfare la domanda specifica del coronavirus potrebbe presto sovrastare il mercato e probabilmente vedremo offerte straordinarie salire ai vertici mentre altri non riusciranno a raggiungere un traffico significativo.
Per comprendere meglio i contorni della prossima normalità, la nostra analisi ha valutato le tendenze dei consumatori secondo due criteri: la crescita degli utenti dopo lo scoppio della pandemia e la probabilità che questi comportamenti continuino. In questa ottica, abbiamo suddiviso le attività in quattro quadranti:
- Tornare alla vecchia normalità – esperienze “mature” o meno rilevanti che potrebbero non sostenere i picchi di crescita dovuti al COVID-19
- Eccitante . . . per ora – proposte-tampone che potrebbero risultare usurate dopo la pandemia
- Con il potenziale per restare – nuove esperienze che hanno lo slancio e il potenziale per cementificarsi nella prossima normalità
- Acceleratori rapidi – Soluzioni ad alte prestazioni per i tradizionali rapporti interpersonali che probabilmente resisteranno nella prossima normalità
Un framework può aiutare a classificare i cambiamenti
Legenda: XX% crescita x XX% intenzione di continuare = XX% potenziale prossimo normale utilizzo
| Crescita degli utenti a partire dal periodo della crisi | ||
| Alto
(>100% crescita) |
Eccitante . . . per ora
Proposte-tampone con potenziale per evitare l’erosione degli utenti dopo la crisi del COVID-19
Esempio: Fare videoconferenze professionali
64% x 37% = +24% |
Accelleratori rapidi
Sostituzioni entusiasmanti, per esperienze personali, che probabilmente persisteranno nella prossima normalità
Esempio: Telemedicina per la salute mentale
91% x 48% = +44% |
| Basso
(<100% crescita) |
Tornare alla vecchia normalità
Esperienze mature o meno rilevanti che potrebbero non sostenere la crescita di COVID-19
Esempio: Consegna a domicilio dei ristoranti
22% x 38% = +8% |
Con il potenziale per restare
Nuove esperienze con lo slancio e il potenziale per cementificarsi nella prossima normalità
Esempio: App di benessere
28% x 68% = +19% |
Gli acceleratori rapidi, che includono offerte come la telemedicina, sono cresciuti del 91% dopo lo scoppio della pandemia, con il 48% dei consumatori che ha espresso l’intenzione di accoglierli a lungo termine. I servizi con il potenziale per restare, come le app per il benessere, hanno registrato una crescita relativamente più lenta ma hanno maggiori probabilità di essere incorporate nella prossima normalità.
Poiché le aziende cercano di garantirsi che i loro prodotti e servizi siano saldamente posizionati nel quadrante di destra, dovranno bilanciare i fattori concorrenti. Ad esempio, la convenienza continuerà ad essere una priorità per i consumatori, ma le persone desiderano anche il ritorno alla qualità. La velocità e i tempi di risposta sono importanti, ma non se si traducono in una esecuzione scadente. E soprattutto, le aziende devono trovare nuovi modi per creare esperienze differenziate per ogni cliente.
Un focus su tre priorità
Nella prossima normalità, le aziende vincenti trarranno vantaggio dalle opportunità di adattarsi ai comportamenti in evoluzione dei clienti, fornire successo commerciale a breve termine e rafforzare le loro posizioni strategiche a lungo termine. Questi sforzi richiedono ai dirigenti di reinventare e riformare l’esperienza del cliente attraverso investimenti ponderati e mirati, a partire da tre priorità. Le aziende che hanno già gettato le basi prima della crisi avranno un vantaggio, ma tutte le organizzazioni possono fare progressi significativi con un attento processo decisionale.
1. Prepàrati per un recupero digitale
I canali digitali aiuteranno le aziende a soddisfare le mutevoli esigenze e aspettative dei clienti e a prepararsi per future interruzioni del settore. La sbarra dell’eccellenza digitale, già in alto prima della pandemia, è passata attraverso il tetto.
Molte aziende, dai gestori di telefonia mobile ai servizi di consegna di generi alimentari, hanno effettuato investimenti mirati per sviluppare o potenziare le proprie capacità digitali. Sono emersi diversi temi. Le aziende di successo hanno utilizzato un approccio agile e iterativo e idee progettuali per identificare nuove opportunità digitali oltre la loro zona di comfort. Queste aziende sottolineano anche le opportunità digitali che rafforzano il core business e gettano le basi per una più grande trasformazione digitale. Alcune società hanno ampliato le proprie capacità digitali evolvendo il proprio portafoglio tramite fusioni e acquisizioni o cedendo partecipazioni a basso potenziale.
L’impegno costante di Tesla nel reinventare il processo di acquisto di auto utilizzando il digitale si è dimostrato particolarmente premonitore. Il suo showroom digitale all’avanguardia e la guida utente virtuale offrono ai clienti un’esperienza online coinvolgente e la consegna di auto senza contatto è fatta su misura per la situazione attuale. Una comunità online attiva di proprietari aumenta l’assistenza clienti di Tesla. Per ampliare la sua portata online in Cina, la casa automobilistica ha collaborato con Alibaba in un negozio online Tmall. Da dicembre 2019 a marzo 2020, Tesla ha visto raddoppiare le sue vendite in Cina, mentre altre case automobilistiche hanno registrato un calo del 50% nello stesso periodo.
In Polonia, Orange ha progettato e implementato Flex, un operatore completamente digitale senza negozi e senza call center. I clienti possono utilizzare un’app per gestire tutte le richieste, dall’onboarding al servizio, al roaming e alle modifiche al pacchetto. Orange ha riprogettato il prodotto in termine di semplicità e l’esperienza del cliente che potrebbe essere intuitiva e soddisfacente da remoto. Nell’aprile 2020, le vendite di Flex sono cresciute di oltre l’80%.
Le aziende che accelerano le loro offerte digitali possono ora vedere un maggiore coinvolgimento – la digitalizzazione porta alla semplificazione, che i clienti amano – ed essere preparati per operazioni a basso costo nei prossimi anni. Dovrebbero concentrarsi sulla creazione di un’esperienza digitale virtuale che sia alla pari o addirittura migliore dell’esperienza di persona. Il successo nei canali digitali ha anche il potenziale per ridurre i costi delle vendite di persona e aumentare la copertura: la maggiore condivisibilità dell’esperienza virtuale consente ai clienti soddisfatti di diventare sostenitori. Per espandere la loro presenza virtuale, le aziende dovranno valutare le proprie capacità e quindi determinare il modo migliore per aumentarle. Anche i rivenditori senza una forte presenza digitale, ad esempio, potrebbero collaborare con mercati online o servizi di consegna.
2. Accetta un percorso del cliente sicuro e senza contatto come predefinito
Dati i timori per la salute pubblica e l’entusiasmo per le innovazioni nelle operazioni senza contatto, saranno fondamentali approcci sicuri per l’offerta di prodotti e servizi. I clienti continueranno a ricalibrare le loro aspettative di sicurezza durante la pandemia, quindi le aziende devono rispondere di conseguenza. Semplici adeguamenti, come i metodi per facilitare l’allontanamento fisico nei negozi, sono già diventati onnipresenti, se non obbligatori. Tuttavia, le aziende che offrono alternative creative ai viaggi di persona possono migliorare l’esperienza del cliente e aumentare il ritorno sugli investimenti.
Per determinare dove investire, le aziende dovrebbero prima identificare le interazioni di persona nella loro filiera che potrebbero dover essere affrontate. Sviluppando e dando la priorità ai rischi basati sulla sicurezza, nonché sui rischi operativi e finanziari, le aziende possono sviluppare una tabella di marcia ed eseguire soluzioni immediate e a lungo termine. L’ambiente e le preferenze dei clienti continueranno a evolversi, quindi le aziende dovrebbero essere pronte ad adattarsi, iterare e rendere operativi i cambiamenti all’interno dell’organizzazione.
Le aziende di tutti i settori hanno riprogettato i loro processi per aumentare la sicurezza e dimostrare il loro impegno nei confronti di clienti e dipendenti. Le società di consegna hanno istituito imballaggi e spedizioni senza contatto nonché notifiche di testo per evitare contatti faccia a faccia. I principali rivenditori si sono spostati rapidamente per offrire ordini online con consegna o ritiro sicuro.
Kroger ha implementato una serie di misure per soddisfare le maggiori aspettative di sicurezza. La catena di alimentari ha progettato un negozio “clic e ritira” per soddisfare il ritiro degli ordini online. Per i clienti che acquistano in negozio, l’azienda offre Kroger Pay, uno strumento di pagamento senza contatto implementato prima della pandemia. Dal lato dei dipendenti, Kroger ha istituito un aumento del “bonus eroe” per i dipendenti in prima linea che lavorano durante la pandemia. E la sua partnership con Ocado per il lancio di magazzini robotici di generi alimentari, inizialmente lanciata un anno fa, ha migliorato la sua capacità di recupero. Collettivamente, queste misure hanno contribuito a risultati positivi: Kroger ha annunciato che le vendite nello stesso negozio sono aumentate del 30% a marzo 2020 e che il suo prezzo delle azioni è aumentato della stessa percentuale da ottobre 2019.
Le aziende che cercano di enfatizzare la sicurezza dovrebbero concentrarsi sulla progettazione di un viaggio end-to-end senza contatto, ma con tocchi umani premurosi. Ad esempio, un servizio di consegna di alimenti include il nome della persona che lascia i pasti, a conferma che l’azienda apprezza il benessere sia dei dipendenti che dei consumatori. Raddoppiando la facilità di accesso e utilizzo attraverso canali digitali e fisici, le aziende possono migliorare sia la sicurezza che la soddisfazione dei clienti.
3. Anticipa – chiedere non basta – i feedback dei clienti
L’aumento del digitale significa anche che le aziende avranno a portata di mano dati più dinamici. Ora è il momento di fare investimenti nei dati, nella tecnologia e nei sistemi necessari per offrire esperienze eccezionali in un ambiente in rapido cambiamento. Questi investimenti dovrebbero mirare ad anticipare e prevedere l’opinione e il valore del cliente. Questo spesso significa essere più proattivi e rispondere in tempo reale, richiedendo alle aziende di sfruttare dati e strumenti di analisi in grado di estrarre informazioni immediate sull’esperienza del cliente e superare la natura miope e reattiva dei sondaggi.
Una compagnia aerea, ad esempio, ha sviluppato un sistema basato sui dati utilizzando l’apprendimento automatico per prevedere e agire sulla soddisfazione dei clienti e sulle prestazioni dei ricavi. L’intuizione predittiva del sistema consente un’ampia gamma di casi d’uso, dalla misurazione delle prestazioni quasi in tempo reale, alla pianificazione strategica, alle strategie di coinvolgimento proattivo come la personalizzazione e i programmi di “sorpresa e delizia”. Un’applicazione ha permesso al team di rispondere in modo più efficace ai ritardi e alle cancellazioni. Agendo in base all’opinione e ai risultati attesi del cliente, la compagnia aerea è stata in grado di concentrare in modo più efficace i propri sforzi sui clienti che erano maggiormente a rischio di disfunzione e ha ottenuto un aumento dell’800% della soddisfazione del cliente e una riduzione di quasi il 60% del tasso di abbandono.
Gli investimenti in questi tipi di sistemi completi, predittivi e basati sui dati potrebbero consentire alle organizzazioni di raccogliere informazioni dettagliate e rispondere più rapidamente alle esigenze dei clienti durante i periodi di crisi. Le aziende che acquisiscono tutti i dati dei clienti, non solo quelli degli intervistati, acquisiranno una visione più accurata delle esigenze e delle aspettative dei clienti. Con queste intuizioni, possono fornire interventi più significativi per sostenere e costruire la fiducia dei clienti, aumentando il valore della vita dei clienti e riducendo i costi di servizio.
La prossima normalità sarà tutt’altro che statica. Il panorama dell’esperienza del cliente si evolve ogni settimana che passa, quindi le aziende non possono “impostarlo e dimenticarlo” e comunque aspettarsi di distinguersi. Invece, i dirigenti dovrebbero monitorare costantemente le tendenze del business – ciò che è in crescita, stagnante e in declino – rispetto alle loro attuali strategie di business per identificare nuove opportunità nei quadranti con accelerazione rapida e con il potenziale per restare. Per rispondere rapidamente a un ambiente in costante cambiamento, le aziende dovranno disporre di un’ampia base di dipendenti che sappiano entrare in empatia con il cliente, applicare le conoscenze dei clienti e riprogettare l’esperienza attraverso l’eccellenza digitale e il coinvolgimento senza contatto. Oggi più che mai, questo è il momento in cui le organizzazioni investono nella creazione di queste capacità, sfruttando tutti gli strumenti di apprendimento digitale ora disponibili per noi.
Le aziende che esaminano il portafoglio digitale, mappano le interazioni chiave sulla catena del valore e si concentrano su questioni chiave relative all’esperienza del cliente saranno ben posizionate per soddisfare i clienti indipendentemente da come si evolvono le aspettative e le preferenze.
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