Nel 2020 cresce il mercato e-commerce di prodotti health e pharma

Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, ha presentato i dati dell’andamento del mercato e-commerce del settore health e pharma per il 2020. Dal report emerge una crescita significativa del numero di persone che hanno deciso di acquistare online prodotti per la salute. Oltre ai farmaci, gli italiani comprano vitamine e integratori, creme e prodotti naturali. Tra le motivazioni che fanno preferire l’acquisto online rispetto al negozio fisico c’è al primo posto l’aspetto economico, seguito dalla comodità e dal richiamo di offerte speciali; quest’anno spicca tra le ragioni anche la scelta di non uscire di casa durante il lockdown, che, come dimostrano alcuni servizi digitali, ha fatto crescere anche l’home delivery di farmaci dai negozi sul territorio.

I dati dell’e-commerce in Italia

In generale, gli acquisti online di prodotti e servizi in Italia sono cresciuti costantemente negli ultimi anni, nel 2020 le transazioni sono più di 100 milioni, il 15,4% in più rispetto allo scorso anno, per un valore complessivo di 30,6 miliardi di euro. L’incremento è ancora maggiore se si guarda all’acquisto di soli prodotti (+31% rispetto al 2019), in quanto quello dei servizi ha subito uno stop indubbiamente dettato dall’emergenza sanitaria. A spendere di più sono gli acquirenti considerati abituali.

E-commerce health & pharma

Chi acquista online?

Durante il 2020 è cresciuto il numero di acquirenti online anche di prodotti per la salute e il benessere, in particolare del 72,3% rispetto all’anno precedente. Di tutti coloro che comprano online (sia beni che servizi), ben il 62,2% è costituito da persone che hanno acquistato prodotti health e pharma almeno una volta in 12 mesi.

Guardando agli e-shopper abituali, che fanno cioè acquisti almeno 4 volte l’anno, si vede che rispetto alla media quelli di prodotti per la salute si collocano in una fascia di età più giovane, che va dai 45 ai 54 anni, in prevalenza donne (55%) e in gran parte con un titolo di studio elevato. A fare compere, contrariamente a prima, non sono solo coloro che sono situati in territori meno abitati, ma anzi l’acquisto online è diffuso anche nei centri più grandi.

Quanto si spende e cosa si compra?

Il valore del mercato online di prodotti farmaceutici e per la salute in Italia è cresciuto dell’87% rispetto al 2019, per una cifra totale di 1,22 miliardi di euro. La differenza percentuale che intercorre con il numero di acquirenti è spiegata dal fatto che è cresciuto anche lo scontrino medio, in particolare quello degli e-shopper abituali, che, quando fanno acquisti, spendono di più rispetto a quelli sporadici, che si fermano a una spesa pro-capite di 59 euro all’anno.

Dei quasi 17 milioni di individui che comprano prodotti per la salute, il 36,9% lo fa per vitamine e integratori, le cui vendite sono cresciute di pari passo con l’interesse sul web per questa categoria di prodotto. Subito dopo ci sono creme e pomate per pelle e muscoli, che si prendono il 32,5% del totale, seguono poi i prodotti naturali per la salute e i farmaci generici. Se si guarda il valore degli acquisti online, le vitamine e gli integratori registrano quello più alto, al secondo posto ci sono i prodotti e gli accessori di ottica e al terzo le creme e le pomate per pelle e muscoli.

Dove avvengono le vendite online?

L’analisi di Netcomm ha studiato anche le tipologie di canale alle quali gli acquirenti si affidano per i prodotti di salute e benessere. Al primo posto con il 45,6% ci sono gli e-retailer generalisti, le farmacie online con il 35,4% sono al secondo, mentre e-retailer di settore e produttori hanno rispettivamente l’11,1% e il 7,3% del totale delle quote di mercato. Dal confronto con lo scorso anno si vede che sono cresciuti tutti, tranne le farmacie online, che segnano un -6,3%. Osservando, però, le quote per tipologia di venditore, si vede che le vendite al netto di quelle da terzi sugli e-retailer generalisti sono in realtà il 16,3% del totale, mentre i produttori si prendono il 22,4%.

Per ogni categoria di prodotti, il primo merchant è praticamente sempre il marketplace Amazon, che deve farsi da parte solo per i farmaci, che vanno a Farmaè, Amica Farmacia ed eFarma. Interessante vedere tra i merchant eBay come secondo e terzo merchant per strumenti medici e per i prodotti omeopatici.

Il percorso di acquisto: driver e touchpoint

Il comportamento del consumatore che compra online prodotti per la salute differisce da quello di prodotti generici. Innanzitutto sono meno abitudinari nel reiterare una spesa, ma per alcune categorie c’è la tendenza a ricomprare sempre la stessa marca o tipo di prodotto, soprattutto per prodotti alimentari a fini speciali, ottica e farmaci.

Nel processo di conoscenza e acquisto giocano un ruolo importante il passaparola e le ricerche online, motivo per cui il web listening deve essere ritenuto uno strumento imprescindibile per i prodotti health e pharma. Si vede come rispetto all’acquisto di altri prodotti, infatti, questi canali giochino un ruolo più ampio.

Tra i touchpoint più rilevanti nel percorso di acquisto online di prodotti per salute e benessere ci sono i motori di ricerca, utilizzati dal 15% del totale. Insieme a questi, ci sono gli e-commerce (13,8%) e i consigli dei professionisti sanitari (12,3%), come si vede anche nei risultati presentati dal Report STADA 2020, dove anche gli e-shopper considerano fondamentale il rapporto con l’esperto. I motori di ricerca sono il primo touchpoint per gran parte delle categorie prese in esame, tranne che per i farmaci e gli integratori (ai quali sia arriva tramite e-e-commerce), i prodotti alimentari per diete speciali (il cui touchpoint primario è dato dal consiglio del professionista) e i prodotti omeopatici (qui contano invece le opinioni di amici e parenti).

Cosa influenza il giudizio sul servizio di acquisto online?

Al primo posto tra le caratteristiche ritenute fondamentali per dare una buona opinione di un servizio di acquisto online ci sono la sicurezza e l’affidabilità per il 24% degli e-shopper, mentre la convenienza e la velocità sono meno rilevanti , diversamente da quanto accada con gli acquirenti di altri prodotti.

E chi invece sceglie il negozio fisico?

Chi decide di non avvalersi di un servizio di e-commerce farmaceutico o in generale di acquistare prodotti per il benessere online, lo fa più o meno per gli stessi motivi del 2019, primo fra tutti quello di volersi affidare al consiglio di un professionista, fattore importante per il 23,3% dei consumatori.