Esiste un futuro per la vendita al dettaglio in farmacia?

Quattro modi in cui i negozi fisici potrebbero sopravvivere al commercio online

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    Qual è il futuro per la vendita al dettaglio? Con l’aumento esponenziale dei negozi online i rivenditori fisici hanno subito un vero e proprio crollo: gli e-commerce hanno acquistato un vantaggio così schiacciante negli ultimi anni che molti esperti parlano di una vera e propria apocalisse della vendita al dettaglio. Negli ultimi dati diffusi dal Consorzio Netcomm si legge, in particolare, che nel 2020 gli acquirenti online di prodotti per la salute e il benessere sono cresciuti del 72,3% rispetto al 2019.

    Dunque il tempo dei negozi fisici è davvero giunto alla fine?

    Secondo un articolo del Boston Consulting Group non ancora, forse. Esistono infatti quattro funzioni di vendita al dettaglio con cui i negozi fisici hanno ancora la possibilità di dare forma a esperienze che permettano loro di superare i competitor online: ultra convenienza, tocco e sensazione del prodotto, esperienza di esplorazione immersiva e consulenza personale e affidabile, quest’ultima di estremo rilievo se si pensa all’importanza del consiglio in farmacia. Non a caso, infatti, l’ultimo report STADA ha evidenziato quanto, nonostante la digitalizzazione, gli europei continuino a fidarsi delle farmacie locali.

    Se calate in modo efficace e strategico in queste quattro funzioni, tecnologie come la realtà aumentata e virtuale potrebbero consentire ai rivenditori fisici di sopravvivere e di ritagliarsi il loro spazio sul mercato.

    L’Apocalisse della vendita al dettaglio

    Il declino dei negozi fisici è ormai evidente e si è esacerbato ancora di più a causa della pandemia Covid, sebbene già prima dell’emergenza la situazione fosse critica: nel 2019 solo negli USA si è registrato il record di 10mila negozi chiusi.

    I dati post pandemia si preannunciano ancora più disastrosi e riguardano anche i rivenditori europei, dove società come Douglas, Gap e Inditex SA hanno già annunciato la riduzione o la totale chiusura dei propri punti vendita.

    Viene chiamata “Apocalisse della vendita al dettaglio” e definisce il declino che i negozi fisici hanno subito negli ultimi dieci anni, principalmente a causa della crescita degli e-commerce.

    Il passaggio dal negozio fisico a quello virtuale è iniziato ancor prima dell’apocalisse e ha pian piano inghiottito tutte le categorie del commercio al dettaglio, partendo dagli accessori, agli articoli di elettronica fino ai beni di prima necessità, come articoli per la salute, la bellezza e i generi alimentari.

    Pionieri dell’e-commerce come Amazon sono riusciti a creare dei veri e propri colossi del settore vendite: in poco più di vent’anni la compagnia fondata da Jeff Besoz è riuscita a creare 640 miliardi di dollari in più di valore per gli azionisti rispetto al resto del settore della vendita al dettaglio statunitense messo insieme. Lo scorso autunno negli Stati Uniti è stato annunciato l’arrivo anche di Amazon Pharmacy, farmacia online che per adesso, però, in Europa non avrebbe spazio per la normativa che prevede la presenza fisica sul territorio per vendere in rete.

    Di fronte a numeri così, come possono i rivenditori al dettaglio restare competitivi? La risposta si trova in una parola: strategia.

    L’importanza di una strategia

    La vendita nella sua forma base è costituita da 7 funzioni. L’e-commerce ha stabilito un vantaggio fondamentale su tre di queste:

    • Pagamenti

    Se inizialmente i pagamenti online spaventavano gli utenti, che li giudicavano poco sicuri, grazie alla crittografia HTTPS e alle garanzie bancarie delle carte di credito questo problema è stato superato e, da allora, l’uso dei pagamenti contactless e digitali è aumentato vertiginosamente.

    • Navigazione

    Rispetto al catalogo cartaceo, l’online ha una scelta più completa e aggiornata, oltre che più personalizzata. Un’esperienza istantanea e onnipresente molto più efficiente e facilmente fruibile rispetto all’esperienza in negozio.

    • Inventario 

    La maggioranza dei rivenditori online può centralizzare l’inventario nei centri di distribuzione. In questo modo, più grandi diventano questi rivenditori, più riescono a risparmiare, introducendo tecnologie che rendano il magazzino automatizzato e robotica che lo renda economico ed efficiente.

    Le 4 funzioni rimanenti sono quelle che gli e-commerce non dominano ancora.

    Sono queste, dunque, le aree in cui i negozi fisici possono ancora costruire e sostenere il proprio vantaggio competitivo: per sopravvivere e prosperare i rivenditori dovrebbero concentrare le proprie energie su una o due di queste quattro funzioni, scegliendo quelle in cui, con l’aiuto della tecnologia, possono offrire un’esperienza cliente unica e differenziante.

    Ultraconvenienza

    L’ultraconvenienza riduce al minimo il tempo che intercorre tra il desiderio di un prodotto e il suo acquisto: per questo, ad esempio, ci fermiamo a comprare un dolce prima di andare a cena, o ci fermiamo a fare uno spuntino prima di tornare a casa. Non riusciamo ad aspettare.

    Per questo motivo gli e-commerce si sono concentrati anno dopo anno a diminuire i tempi di consegna (così come i costi) e soddisfare così il desiderio dell’utente, con tecnologie sempre più avanguardistiche come la consegna fatta con i droni.

    In un quadro del genere, i rivenditori che mirano alla gratificazione istantanea dei propri consumatori devono escogitare modi diversi affinché i loro negozi fisici forniscano vantaggi che seguano la scia degli e-commerce. Per farlo esistono sono quattro approcci:

    • Combinare velocità e efficienza dei processi online: liste della spesa che guidano il consumatore attraverso un’app come hanno fatto Kroger e Target, il robot NAVii di Lowe che guida i clienti all’interno del negozio, o Amazon Go che permette di pagare gli articoli presi in negozio direttamente online, evitando la fila alla cassa.
    • Spostare i negozi più vicini al cliente: dare priorità ai minimarket e ai mini-mart posti in zone strategiche come il centro città, aperti h24 e dotati di casse automatiche.
    • Fornire la consegna online dal negozio: in questo modo i rivenditori possono ammortizzare i costi dell’infrastruttura fissa su due canali di distribuzione paralleli. Ne è un esempio Pharmap, l’home delivery dei farmaci tutto italiano.
    • Avere un assortimento più ampio di prodotti: i rivenditori possono aumentare le vendite e ammortizzare le spese generali di un negozio più piccolo ampliando la loro selezione di prodotti e immagazzinando articoli di altre società di consumo, inserendo ad esempio i corner shop.

    Fondamentalmente, per soddisfare l’esigenza di ultraconvenienza dell’utente il rivenditore fisico deve curare molto bene gli aspetti di logistica, minimizzando il tempo che intercorre dal desiderio al consumo.

    Tocco e sensazione del prodotto

    Il motivo per cui vogliamo annusare i profumi, provare capi su misura o provare le auto prima di comprarle si traduce nel fatto che si tratta di prodotti per cui le qualità sensoriali contano e vogliamo sperimentarle fisicamente prima di procedere al loro acquisto.

    Sono prodotti che possiedono caratteristiche non riducibili a specifiche su una pagina web, per questo gli e-commerce stanno investendo molte energie e risorse per migliorare sempre di più le proprie presentazioni digitali. Un approccio che potrebbe essere seguito anche dai rivenditori al dettaglio, vediamo in che modalità:

    • Sovrapporre le funzionalità digitali a una visualizzazione dell’articolo fisico in vendita utilizzando un’app AR su uno smartphone o un tablet. Un approccio utilizzato già da concessionarie come Hyunday e Audi che permettono agli acquirenti di toccare e provare la macchina e allo stesso tempo di poterla vedere nelle diverse opzioni disponibili
    • Sovrapporre un’immagine digitale alla realtà fisica in cui verrà utilizzato l’articolo. Come ad esempio l’app Place AR di IKEA che consente ai clienti di vedere come un mobile si adatterebbe al loro spazio domestico.
    • Utilizzo della stampa 3D e delle ultime tecnologie collegate agli smartphone per creare prodotti su misura creati direttamente dall’utente utilizzando applicazioni AR.
    • Indirizzare il traffico verso le sedi fisiche creando esperienze sensoriali digitalmente migliorate  di livello superiore, come è accaduto nel negozio di Toronto Goose. Qui i clienti possono provare piumini, guanti e stivali e fare trekking nella “cella frigorifera” con diorami alpini, tempeste di neve simulate, ghiaccio simulato che si spezza sotto i piedi e temperature che scendono a 10 ° F.

    Il digitale è il dominio della vista e del suono e sta avanzando rapidamente dal 2-D al 3-D, ma non è ancora in grado di riprodurre l’aptico o l’olfatto. In questo campo, i rivenditori sono in netto vantaggio e possono effettivamente utilizzare le tecnologie digitali per migliorare l’esperienza in negozio.

    Esperienza di esplorazione immersiva

    Ci sono negozi in cui ci piace entrare più che in altri, perché ci danno qualcosa in più, ci fanno fare un’esperienza, ci intrattengono, nei quali troviamo una comunità di acquirenti come noi, posti in cui facciamo un vero e proprio viaggio. Ne sono esempi noti gli Apple Store, Nike, Chanel, Lush: tutti offrono esperienze che rendono la destinazione allettante tanto quanto il prodotto.

    In quasi tutti i casi il negozio è integrato verticalmente, vendendo il proprio marchio di prodotti. Un’esperienza di consumo coerente con il prodotto, che utilizza la tecnologia per intrattenere i clienti.

    Numerosi rivenditori hanno già iniziato a utilizzare le tecnologie AR e VR per creare esperienze esplorative in negozio. Burberry, ad esempio, ha recentemente collaborato con Snapchat a un’esperienza social AR gamificata che consente agli acquirenti di entrare nel regno animale del marchio di moda e vedere l’arredamento del negozio prendere vita.

    Per essere competitivo in modo sostenibile rispetto a un’esperienza domestica, il negozio deve fondere l’esplorazione reale e virtuale in modi unici. In questo modo la vendita al dettaglio fisica diventa un vero e proprio teatro sociale. Lo spazio commerciale diventa un palcoscenico, arredato con elementi fisici e virtuali come un parco a tema o un concerto rock. Questo tipo di vendita al dettaglio non è certo adatto a tutti i negozi (probabilmente neppure alle farmacie), poiché molto dispendioso e non sempre efficace. Ma per alcuni tipi di prodotti, in cui sorpresa, eccitazione e nervosismo sono parte integrante del marchio, potrebbe essere il futuro.

    Consulenza personale e di fiducia

    Ricevere un consiglio o una guida da parte di un venditore esperto ci aiuta a compiere più consapevolmente e tranquillamente la scelta dell’acquisto. Qui si inserisce in maniera decisa il ruolo del farmacista, del quale abbiamo visto crescere la stima durante questa terribile pandemia. Nei mesi più duri, infatti, la farmacia è diventata pressoché l’unico punto di contatto tra il cittadino e il sistema salute.

    Queste funzioni possono sfruttare nuove tecnologie abilitanti come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR), le comunicazioni 5G e la stampa 3D per dare nuova vita alle esperienze fisiche. Allo stesso modo, le tecnologie possono essere implementate anche all’interno dell’e-commerce, magari dando al dominio fisico un ulteriore vantaggio.

    Attraverso confronti online, valutazioni degli utenti e social media i consumatori possono essere aiutati a prendere decisioni di acquisto informate, ma, quando si tratta di questioni di giudizio, ci sono pochi sostituti per l’impegno individuale, soprattutto quando la fonte del consiglio è nota e affidabile.

    La consulenza automatizzata tramite chatbot e agenti virtuali è sempre più pervasiva e intelligente, alimentata dall’elaborazione del linguaggio naturale (NLP) e dall’intelligenza artificiale “empatica”. All’interno dei servizi bancari e finanziari l’utilizzo dei robo advisor è già diffuso.

    Ci sono casi in cui il consulente deve davvero essere in negozio, ma questo perché lo stesso prodotto si trova nel negozio. Se l’oggetto fosse disponibile per la prova virtuale, anche il consulente potrebbe essere virtuale, con il cliente e l’addetto alle vendite che guardano entrambi la stessa immagine digitale. Sapendo questo, i rivenditori possono ancora trovare modi per rendere i consigli affidabili parte del fascino dell’esperienza in negozio, ma dovranno essere più creativi e strategici nel farlo. Ad esempio Uniqlo, il rivenditore di moda giapponese, sta sperimentando i chioschi UMood, in cui i clienti indossano un auricolare che misura l’attività neurale e le risposte emotive a diversi video clip. UMood consiglia quindi magliette che corrispondono all’umore del cliente.

    Dopo un decennio di “apocalisse” e più di un anno di pandemia, la maggior parte dei rivenditori fisici non può sperare di continuare lungo il percorso attuale.

    Ed è in queste quattro funzioni, sostenute dalle nuove tecnologie, che si deciderà il destino della vendita al dettaglio fisica.

    Qui l’articolo in lingua originale.

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