Podcast: un’opportunità anche per le aziende pharma?

Cosa sono i podcast?

I podcast sono contenuti audio originali che gli utenti possono ascoltare on demand: significa cioè che, a differenza di un programma radiofonico, è l’ascoltatore a scegliere il momento in cui fruire di un episodio. I podcast, infatti, solitamente hanno natura seriale e vengono pubblicati con una certa periodicità; inoltre, quasi sempre sono caratterizzati da un tema piuttosto specifico che viene affrontato dai conduttori e da esperti del settore.

Si possono trovare podcast che insegnano lingue straniere, podcast che trattano di attualità, di tecnologia, ma anche podcast legati all’intrattenimento, come quelli comici o per bambini. Tra i tanti, si trovano anche podcast sulla salute e sulla scienza, con focus diversi che vanno dalla psicologia alla sessualità, passando per l’alimentazione. Per questo motivo, anche le aziende farmaceutiche (o in generale quelle che offrono prodotti per la salute) dovrebbero tenere d’occhio questa opportunità che arriva dal digital e capire in che modo possa fare al caso loro.

Podcast: dove ascoltarli

Per ascoltare i podcast gli utenti hanno molteplici possibilità, che implicano tutte l’utilizzo di una tecnologia e spesso la sottoscrizione a una piattaforma che offre il servizio, per questo prima di lanciarsi con la produzione di podcast è sempre bene considerare il pubblico al quale ci si vuole rivolgere.

Gli ascoltatori seguono il programma che desiderano tramite smartphone, tablet e PC,  ma anche grazie a dispositivi pensati come assistenti vocali: c’è chi infatti preferisce ascoltare i podcast con Alexa o Google Home. Esistono oggi differenti piattaforme tra le quali scegliere, dove si trovano sia podcast gratuiti che a pagamento, attraverso la sottoscrizione di un abbonamento; tra le più conosciute ci sono Audible, Spotify, Spreaker, insieme a Apple Podcast e Google Podcast.

I podcast in numeri

Il report che annualmente Nielsen produce per Audible ha recentemente svelato i dati sull’uso dei podcast da parte degli italiani nel 2020. Nell’anno appena trascorso sono state 14 milioni le persone che hanno ascoltato podcast almeno una volta negli ultimi 12 mesi, ben il 15% in più rispetto al 2019. In media vengono ascoltati 3,9 podcast al mese, mentre nella fascia tra i 25 e i 24 anni la media sale a 5,1 volte; il tempo dedicato a ogni sessione di ascolto in media è di 24,5 minuti, mentre la frequenza non è troppo diversa da quella dell’anno precedente e rivela che il 10% dedica almeno una volta a settimana all’ascolto, il 12% più volte e un 6% segue podcast ogni giorno o quasi.

Complici probabilmente le limitazioni agli spostamenti, nel 2020 è cresciuto l’ascolto in ambiente domestico, preferito dal 79% degli interpellati, mentre l’ascolto in macchina (29%) e sui mezzi pubblici (17%) è diminuito. In generale, l’abitudine di seguire podcast è stata influenzata anche dal primo lockdown, quello cominciato a marzo, dove il 24% degli intervistati ha dichiarato che l’ascolto è aumentato e per molti poi è rimasto invariato anche dopo il termine delle restrizioni agli spostamenti. Il momento della giornata preferito da dedicare a questa attività, invece, viene individuato nel tardo pomeriggio dalle 17, ma anche la sera dalle 19 in poi, sia durante la settimana che nel weekend.

Chi ascolta i podcast?

Tra coloro che dedicano ai podcast quasi ogni giorno della settimana (il 6% di chi ha risposto) ci sono persone soprattutto nella fascia di età che va dai 25 ai 34 anni, ma subito dopo seguono quelli tra i 35 e i 44. Interessante è notare che gli ascoltatori considerati più assidui sono anche quelli che trascorrono più tempo su Internet e che tra questi un gran percentuale fa uso anche di social network.

A spingere all’ascolto sono soprattutto il desiderio di informarsi (per il 33% degli intervistati), il relax (29%) e la voglia di scoprire nuovi contenuti (27%); sui temi la preferenza va a programmi musicali per il 45%, news e attualità (44%), ma anche programmi di intrattenimento (37%) e di approfondimento (34%). La maggior parte degli ascoltatori preferisce contenuti originali (41%), soprattutto nella fascia di età tra i 18 e 24 anni (dove la percentuale sale al 57%).

Branded podcast, occasione di content marketing

Accanto a podcast di puro intrattenimento, da quello musicale a quello comico, si vede dunque che rivestono importanza podcast che offrono contenuti di valore, che arricchiscono cioè l’ascoltatore: non a caso tra i più ascoltati ci sono quelli per imparare nuove lingue, ma anche podcast che spingono a migliorare il proprio benessere fisico e psicologico. È qui che hanno l’occasione di inserirsi le aziende farmaceutiche.

Quando dietro alla definizione dei contenuti di un podcast c’è una strategia aziendale, si parla di branded podcast, una vera e propria forma di content marketing che permette di fidelizzare l’utente senza necessariamente spingerlo in maniera esplicita all’acquisto. Non si tratta di interrompere l’ascolto con spot come accade durante un programma radiofonico (push marketing), ma si presentano all’ascoltatore contenuti che approfondiscano un tema di riferimento per l’azienda, in maniera non autoreferenziale e realmente utile all’utente.

Il content marketing, infatti, viene definito proprio come una tecnica mirata a offrire contenuti rilevanti destinati a un target ben definito, per guidarlo successivamente a delle azioni, come l’iscrizione a una newsletter e infine (ma non esclusivamente) all’acquisto. Un classico esempio sono anche i blog, di grande utilità per una strategia SEO, ma anche per fidelizzare e incrementare la brand awareness.

Una volta definito il target, l’azienda può pensare a sviluppare contenuti secondo un format e uno stile adatti a quel pubblico, utilizzando per esempio tecniche di storytelling che coinvolgano l’ascoltatore. L’engagement, infatti, rientra proprio tra quei vantaggi offerti dal content marketing, perché il consumatore si sente partecipe, interagisce, chiede, generando a sua volta contenuti come domande, commenti, recensioni e condivisioni.

Branded podcast per le aziende farmaceutiche

Per capire meglio come un branded podcast possa andare incontro alle esigenze della comunicazione pharma, prendiamo degli esempi concreti di podcast relativi alla salute. C’è da dire che il content marketing in generale è un’ottima soluzione per le aziende farmaceutiche, che trovano nelle autorizzazioni ministeriali alla pubblicità delle forti limitazioni alla creatività. Blog, social e podcast infatti possono essere un’alternativa per offrire contenuti di valore senza dover per forza parlare di prodotto.

Tra i casi recenti di branded podcast di aziende farmaceutiche troviamo quello di Angelini Pharma, lanciato durante l’emergenza Covid della primavera scorsa. Gli episodi de La Grande Incertezza – questo il titolo del programma – affrontano le problematiche psicologiche vissute dalla popolazione in un periodo così particolare, con testimonianze di persone comuni, esperti e professionisti. Anche Novartis vede all’attivo un podcast, dal titolo Oltre la pelle, che si concentra sul melanoma e sulle sue conseguenze grazie a pazienti, dermatologi, chirurghi e altre professionalità come in una sorta di diario collettivo.

Tra i podcast a tema salute e benessere c’è per esempio Diario di una gravidanza, proposto da Aptamil, le cui puntate raccontano il percorso che porta alla nascita di un bambino, ma esistono anche podcast più tecnici da non sottovalutare, come PharmaPills, ideato dal fondatore di Formazione nel Farmaceutico, dove vengono proposti news e approfondimenti sul mondo farmaceutico.

I podcast, quindi, quando strutturati e curati con piani editoriali strategici per i fini dell’azienda, possono essere un’opportunità anche per le imprese pharma, che avvicinano a sé così i potenziali consumatori offrendo però in cambio informazioni di qualità.