C’è sempre più interesse da parte dei consumatori verso integratori alimentari che aiutino a riposare e che facilitino il benessere mentale. Nell’ultimo anno il volume di vendite è cresciuto e, di pari passo, anche il mondo del web ha visto aumentare ricerche e conversazioni sul tema. Attraverso una ricerca di mercato e attività di web e social listening, la digital agency Lotrèk, specializzata nel marketing farmaceutico, ha prodotto un report per capire meglio il comportamento dei consumatori.
Vendite di integratori in crescita per molte categorie
In generale, se si osservano le vendite nel periodo che va da maggio 2019 all’aprile del 2020, si nota come in Italia ci sia stato un incremento dei volumi per molte delle categorie degli integratori alimentari, da quelli per la salute dell’intestino, fino a quelli destinati all’apparato respiratorio, passando per prodotti come vitamine e minerali.
Prima su tutti salta all’occhio la crescita in termini di volumi di vendite per la categoria di integratori destinati al benessere mentale e al sonno, con un incremento pari al +9,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Guardando in dettaglio l’andamento registrato tra febbraio e aprile del 2020, si nota anche qui che c’è un aumento generale rispetto al 2019.
La voce del web: quanto, dove e di cosa si è parlato
Il report presenta poi un’analisi fatta attraverso l’ascolto del web e delle piattaforme social per avere una panoramica sull’interesse dei consumatori verso gli integratori di sonno e umore. Prendendo in considerazione il periodo che va marzo 2019 ad aprile 2020, il volume di keyword di ricerca restituito era di 2.392.310, un sostanziale aumento della frequenza con cui i temi del sonno e dell’umore sono stati cercati dagli utenti Google. Inevitabilmente, ad aver contribuito a questa salita c’è il Covid-19, che ha generato un vero e proprio picco nella ricerca per questa categoria di prodotti. Lo studio ha messo a confronto il trend di queste ricerche con quello effettivo dei volumi di vendita e ha rilevato una corrispondenza diretta nel periodo gennaio-aprile 2020. Si comprende quindi che l’emergenza sanitaria e i mesi di lockdown hanno influito sull’attenzione che le persone hanno rivolto verso gli integratori di sonno e umore e non solo: basta osservare in dettaglio l’impatto del Covid-19 sul mercato farmaceutico per capire quanto e come questo particolare momento storico abbia avuto effetti sul settore.
Le conversazioni online sugli integratori per il riposo e il benessere mentale hanno avuto luogo su più canali di discussione, primo su tutti il social network Twitter, che raccoglie il 37,6% del totale; a seguirlo ci sono i blog, con il 22,2% e successivamente i forum, con il 17%; Facebook e Youtube seguono rispettivamente con l’8,5% e l’1,8%; un 12, 7% viene invece dalle notizie. In totale, solo a maggio 2020 sono state registrate 2600 conversazioni sul tema da parte degli utenti del web e la distribuzione nei vari canali fa comprendere che, oltre allo scambio di informazioni, c’è stato un desiderio di condividere le esperienze personali.
Dormire, sonno, stress, valeriana, melatonina e camomilla: queste sono solo alcune delle parole più ricorrenti nelle ricerche online da parte dei consumatori. Più nello specifico, di cosa parlano gli utenti sul web? Oltre ai temi generali del sonno e dell’umore, l’attenzione riguarda gli ingredienti che possono migliorare la condizioni di queste persone afflitte da stress e insonnia: è di ben 48.360 ricerche il volume di keywords a cui hanno fatto riferimento le persone su Google nel maggio 2020. Al primo posto c’è la melatonina, che si prende quasi la metà del totale con una percentuale del 49,2%; la segue la valeriana, al 37,8%; tra gli altri ingredienti emergono il magnesio (6,3%), la melissa, la camomilla, ma anche passiflora e tiglio. In dettaglio, la melatonina a maggio registrava un volume di keyword di ricerca di 23.800, con ricerche correlate come “melatonina per dormire” e “melatonina bambini”. Per quanto riguarda la valeriana, qui il volume era di 18.290 ricerche, con keyword correlate come “valeriana dispert” e “valeriana per dormire”.
Nel report, infatti, viene evidenziato come gli utenti indaghino anche su brand specifici; tra quelli oggetto di maggior interesse troviamo Novanight, con 29.100 ricerche mensili su Google; ZzzQuil Natura, con 26.930 ricerche; Ansioten con 11.490 e, al di sotto, Valeriana Dispert e Sedatol. Quando i consumatori parlano di questi brand sui social, invece, lo fanno soprattutto per capire quali siano le modalità di utilizzo del prodotto e dove acquistarlo: su Facebook, per esempio, a maggio 2020 sono stati rilevati 382 commenti sul tema. C’è da dire, però, che non tutti i brand hanno una pagina ufficiale dedicata esclusivamente al prodotto con cui poter interagire con gli utenti. Su Facebook spesso il prodotto viene presentato attraverso la pagina istituzionale del brand, dove figurano anche altri prodotti, ma Novanight e ZzzQuil si differenziano con una pagina propria, dove i contenuti sono per il 35% dedicati ai prodotti, il 40% è costituito da focus sugli ingredienti e il 20% è fatto di articoli di blog su news e prevenzione. Anche su Instagram scarseggiano le pagine ufficiali, però sono attive alcune collaborazioni con gli influencer e gli influser.
Un ultimo approfondimento del report è riservato ai formati di integratori per il sonno e per l’umore. A maggio, il volume delle keyword di ricerca sui formati era di 37.630, dominato soprattutto dalle “gocce”, con il 64% del totale, e completato da “compresse” (19%), pastiglie (11,5%), caramelle e orosolubile. Prese singolarmente, le keyword ci parlano delle ricerche correlate: il termine “gocce” è associato a prodotti come Ansioten e Sedivitax; le “compresse” agli ingredienti naturali quali valeriana e melatonina; per le “caramelle” si osserva che c’è una crescita decisa rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con un volume di keyword di 1.520.
Le opportunità digital per le aziende farmaceutiche
Monitorare quello che accade online attraverso attività di web e social listening appare quindi fondamentale anche per le aziende farmaceutiche. Dalla tecnologia sono già arrivate numerose opportunità digitali per l’ambito pharma e healthcare, soluzioni che permettono sempre più di coinvolgere il cliente-paziente nella cura di sé e dargli un’assistenza sempre più personalizzata. Accanto a wearables e app, c’è anche il mondo dei social network e delle altre piattaforme che permettono interazione tra utenti: anche un’azienda farmaceutica, nonostante le limitazioni che esistono a livello normativo, può trarre beneficio da una studiata strategia di content marketing. Come abbiamo appena visto, infatti, brand farmaceutici possono utilizzare Instagram e Facebook per la loro attività, magari collaborando con degli influencer quando consentito. Non da meno risultano i contenuti editoriali diffusi su piattaforme come i blog, dove le aziende possono dare suggerimenti, informazioni e consigli sulle patologie attinenti ai propri prodotti. In ogni caso, quello che giova all’azienda è creare un dialogo con gli utenti e dare vita a un’interazione con i potenziali consumatori.
Per il report completo sugli integratori di sonno e umore scrivere a business@lotrek.it
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